Lokale Werbung 2.0

Gleich mehrere Start-ups versuchen, kleinen Firmen das Erreichen ihrer örtlichen Kundschaft per Internet zu erleichtern.

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  • Erica Naone

Gleich mehrere Start-ups versuchen, kleinen Firmen das Erreichen ihrer örtlichen Kundschaft per Internet zu erleichtern.

Die gute, alte Reklame ist längst zum dominanten Geschäftsmodell im Internet geworden: Google und andere Internetfirmen nehmen inzwischen Milliarden mit ihr ein. Das Geschäft scheint durchaus zu laufen, auch wenn die traditionellen Print-Verlage klagen, sie sähen nicht genug von diesem Kuchen. Gleich mehrere Start-ups hoffen nun, einen bislang nur teilweise erschlossenen Internet-Anzeigenmarkt aufrollen zu können: den der lokalen Werbung für Abertausende kleine und mittelgroße Firmen. Dazu haben sie automatisierte Systeme geschaffen, die das Anzeigen-Schalten besonders effizient machen sollen.

Yelp, ein regional ausgerichtetes Bewertungsportal, auf dem die Nutzer vom Schuhladen bis zum Schwimmbad nahezu alles in ihrer Umgebung kommentieren dürfen, versucht sich schon seit längerem an einem solchen Geschäftsmodell. Einen Megahit landete die US-Firma dabei aber nicht. Das könnte auch daran liegen, dass der Internet-Dienst es bislang nicht schafft, eher konservative Kleinfirmen zu motivieren, bei ihm zu werben. Aus diesem Grund planen die frisch gestarteten Konkurrenten einen anderen Ansatz: Sie wollen unter anderem bereits bekannte Kanäle wie die örtlichen Zeitungen einbinden und ihnen das anstrengende Geschäft mit Minikunden abnehmen.

"Es gibt sehr viel Overhead bei der Betreuung von Werbetreibenden mit geringen Budgets", sagt Roger Lee, operativer Leiter bei PaperG, einem Start-up, das bereits bekannte Titel wie "Boston Globe", "Houston Chronicle" und "Newsday" vertritt. So fehle lokal ausgerichteten Firmen oft schlicht das Geld, um eine Werbeagentur mit dem Design einer Anzeige zu beauftragen. Eine Zeitung könne es sich wiederum nur dann leisten, solche Services anzubieten, wenn ein Werbeetat eine bestimmte Größe überschreite.

Lee kennt das Print-Geschäft gut – er war zuvor Verleger des "Harvard Crimson", der renommierten Studentenzeitung der Elite-Uni. Seine Firma will nun das bislang fehlende Verbindungsglied zwischen der lokalen Wirtschaft und den Lokalzeitungen im Internet sein.

PaperG testet gerade eine Software namens "PlaceLocal", die automatisch Anzeigen für regionale Unternehmen anhand eines Suchmaschinen-Algorithmus erstellt. Das System entnimmt grundlegende Informationen wie die Adresse einer Firma, die Telefonnummer und die Öffnungszeiten aus dem Web. Selbst wenn ein Unternehmen keine Homepage hat, lassen sich doch oft Dienste wie Yelp oder Google Maps nutzen, um an diese Daten zu gelangen. Das System nutzt anschließen semantische Analysemethoden, um Fotos und positive Bewertungen von Kunden zu finden und baut daraus dann automatisch eine bunte Anzeige im Flash-Format. Der potenzielle Werbetreibende oder ein Vertriebsmitarbeiter der Zeitung kann die Anzeige nötigenfalls mit wenigen Mausklicks anpassen.

Lee zufolge haben bislang 50 Prozent aller Kleinunternehmer in den USA noch immer keine Website. PlaceLocal kann deshalb auch dazu benutzt werden, sich eine einfache eigene Seite zu bauen – als Bestandteil des Pakets. Die ist auch notwendig, denn ein Werbeklick muss ja schließlich irgendwohin führen. PaperG arbeitet außerdem an eine Software, die das Aussehen einer Anzeige anhand der im Web gefundenen Infos automatisch anpassen kann. Findet das System beispielsweise besonders viele Fotos, landen auch mehr in der Reklame. Neben der Vereinfachung der Anzeigenerstellung soll so auch der Verkauf erleichtert werden. "Der Vertriebsmitarbeiter kann jedem potenziellen Käufer eine wunderschöne Anzeige präsentieren. Das vereinfacht das Verkaufsgespräch ungemein", glaubt Lee.

PaperG ist nicht die einzige Firma, die sich als Internet-Werbedienstleister für kleine und mittlere Betriebe auf lokaler Ebene positioniert und dabei unter anderem mit lokalen Medien arbeitet. Lasso, ein Start-up aus Austin, konzentriert sich darauf, Läden und Handwerksfirmen mit Discount-Aktionen und Spezialangeboten im Netz voranzubringen. Die Plattform der Firma lässt das Zuschalten von Elementen je nach verwendeter Schaltumgebung zu, enthält Funktionen für ortsbasierte Werbung auf mobilen Geräten und bietet eine Anbindung an Social Media-Dienste, damit sich ein Angebot auch "viral" verbreiten lässt.

Coupon-Dienste wie Groupon sind in den USA bereits jetzt ein Erfolg. Lasso-Chef Chris Treadaway glaubt, dass seine Firma besonders Zeitungs-Websites weiterhelfen kann, zu Zentralen für solche Offerten im Internet in ihrer Umgebung zu werden. So werde es möglich, interessante Werbepakete zu schnüren und die Effektivität gleichzeitig mit Statistiken zu untermauern, die es so nur im Netz geben könne.

Colby Atwood, Präsident der Medienberatungsfirma Borrell Associates, glaubt, dass Online-Reklame für lokale Anbieter der letzte große, noch kaum erschlossene Markt für die Internet-Werbeindustrie sei. Technologien, um den Sektor voranzubringen, gibt es Atwood zufolge genug. Das Problem sei aber, dass viele Kleinunternehmen nicht wüssten, was sich lohne – ihnen fehle das Expertenwissen.

Selbst wenn es unter den Unternehmern einige experimentierfreudige Zeitgenossen gebe, seien die meisten doch konservativ und wüssten häufig gar nicht, was für ein Werbepaket sie sich da zulegten. "Insgeheim glauben viele, dass Web-Werbung nicht zu ihnen passt oder schlicht nicht funktioniert." Weil es einen großen Wunsch nach messbaren Ergebnissen gibt, setzten viele anfangs nur auf netzgestützte Coupon-Aktionen und ähnliche Maßnahmen. Immerhin das scheint bereits recht gut zu funktionieren: Inzwischen sind Werbe-Management-Programme so weit fortgeschritten, dass sie auch von Laien bedient werden können. So lässt sich nachvollziehen, welcher Kunde wann welchen Gutschein einlöst. Der Kaufmann vor Ort erhält harte Zahlen.

Dienste wie die von PaperG und Lasso könnten noch einen anderen Effekt haben, glaubt Experte Atwood – den schwer an der Werbekrise laborierenden Lokalzeitungen zu mehr Einnahmen verhelfen. Bis dahin könne es aber auch unter den Internet-Werbefirmen selbst zu einer Marktkonsolidierung kommen.

(bsc)