Recht: BGH-Entscheidungen zur Kennzeichnungspflicht bei Influencer-Werbung

In welchen Fällen machen Influencer Schleichwerbung? Der Bundesgerichtshof hat sich mit dieser Frage beschäftigt, aber längst nicht alle Unklarheiten beseitigt.

Lesezeit: 8 Min.
In Pocket speichern
vorlesen Druckansicht Kommentare lesen 3 Beiträge

(Bild: Rudolf A. Blaha)

Von
  • Holger Bleich
Inhaltsverzeichnis

Cathy Hummels platzte der Kragen. Die Influencerin und Gattin des Fußballers Mats Hummels hatte bei Instagram im August 2018 ein Foto gepostet, auf dem sie einen blauen Plüschelefanten mit dem berühmten Knopf im Ohr hält. Kurze Zeit später erhielt sie eine Abmahnung des "Verbands Sozialer Wettbewerb" (VSW). Diese klageberechtigte Wirtschaftsvereinigung ist bekannt dafür, Influencer wegen angeblich unzulässiger Schleichwerbung anzugehen. Hummels habe für Produkte der Marke Steiff geworben, ohne dies im Posting zu deklarieren, lautete der Vorwurf sinngemäß.

"So macht Instagram keinen Spaß mehr", wandte sich Hummels daraufhin an ihre mehr als 600.000 Insta-Follower. Und sie erläuterte: "In diesem Prozess geht es um einen blauen Elefanten, den ich von meiner Tante und Cousine zur Geburt bekommen habe. Ich habe ihn lediglich benutzt, um Ludwigs [Hummels Sohn, Anm. d. Red.] Gesicht unkenntlich zu machen." Sie beschloss, den Fall durchzufechten und bekam sowohl vom Landgericht (LG) als auch vom Oberlandesgericht (OLG) München Recht. Der VSW ließ nicht locker, und so landete der Fall 2020 in der Revision vorm Bundesgerichtshof (BGH).

Mehr zu Recht, Verbraucher- und Datenschutz

Schleichwerbung oder Meinungsäußerung? Cathy Hummels hält einen blauen Elefanten mit Knopf im Ohr ins Bild.

Und dort war er nicht der Einzige: Fitness-Influencerin Luisa Huss war vom VSW abgemahnt worden, weil sie auf Instagram für eine Marmeladenmarke geworben habe, ohne dies ausreichend kenntlich zu machen. Im dritten Fall ging es um sogenannte "Tap Tags": In Bildern können bei Instagram Verweise auf andere Profile hinterlegt werden. Tippt man in der mobilen App aufs Foto, erscheinen die Bezeichnungen im Foto an der markierten Stelle. Die Lifestyle-Influencerin Leonie Hanne macht so kenntlich, welche Mode-Labels hinter ihren Outfits stecken, weshalb sie vom VSW vor den Kadi gezerrt wurde. Nach zwei Instanzen landete auch diese Konstellation vorm BGH.

Immer mehr Wissen. Das digitale Abo für IT und Technik.

  • Zugriff auf alle Inhalte von heise+
  • exklusive Tests, Ratgeber & Hintergründe: unabhängig, kritisch fundiert
  • c't, iX, MIT Technology Review, Mac & i, Make, c't Fotografie direkt im Browser lesen
  • einmal anmelden – auf allen Geräten lesen - monatlich kündbar
  • erster Monat gratis, danach monatlich ab 9,95 €
  • Wöchentlicher Newsletter mit persönlichen Leseempfehlungen des Chefredakteurs
GRATIS-Monat beginnen Jetzt GRATIS-Monat beginnen Mehr Informationen zu heise+