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Interne Mail: Apple-Marketingchef glaubte nicht an Krise

Phil Schiller wollte sich von seiner langjährigen Werbeagentur nicht sagen lassen, dass sich Apple im Wettstreit mit Samsung aktuell in einem "perfekten Sturm" befindet. "Es ist nicht 1997", schrieb er.

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Im zweiten Patentprozess zwischen Apple und Samsung ist erneut ein vielsagendes internes Dokument aus Cupertino aufgetaucht. In dem Mailwechsel vom Frühjahr 2013, von dem bereits Auszüge bekannt waren, bekriegen sich ein Mitarbeiter der von Apple traditionell eingesetzten Werbeagentur TBWA/Chiat/Day und Apples langjähriger Marketingchef Phil Schiller.

Phil Schiller

(Bild: Apple )

Der TBWA/Chiat/Day-Mitarbeiter James Vincent, der in der für Apple zuständigen TBWA-Unterfirma Media Arts Lab tätig ist, schrieb in einer langen E-Mail von Problemen bei Apple. Er sehe eine "schrecklich negative Narrative", die Apple derzeit in einen "perfekten Sturm" hülle. Es handele sich um einen "enorm kritischen Moment", in dem sich das Unternehmen derzeit befindet.

Gemeint war damit der Smartphone-Wettbewerb mit Samsung und dessen erfolgreiche Reklame. Schiller hatte sich zuvor über eine Meldung im Wall Street Journal beklagt, in der es hieß, Apple habe seine Coolness an Samsung verloren.

Vincent schrieb weiter, ihn erinnere die aktuelle Situation an das Jahr 1997, als Apple "Werbung benötigte, um gut durch diesen Moment seiner Geschichte zu kommen". Zu diesem Zeitpunkt stand Apple allerdings kurz vor der Pleite. In der Mail betont der Werber auch, dass es "neue große Ideen" brauche.

Auszug aus Schiller-Mail: "Wir haben nicht 1997."

(Bild: Gerichtsunterlagen)

Schiller reagierte auf die Nachricht gereizt. Er schrieb, er sei "ziemlich geschockt" von der Mail. Apple habe zuvor diskutiert, wie viel besser das iPhone als Produkt und beim Markterfolg sei "als die Leute es wahrnehmen". Das sei ein "reines Marketingproblem". "Wir haben nicht 1997. In keinster Weise. 1997 hatte Apple kein Produkt, das vermarktet werden konnte. Wir hatten eine Firma mit so wenig Geld, dass wir in sechs Monaten hätten bankrott sein können."

Die aktuelle Situation sei ganz anders. Apple sei "die erfolgreichste IT-Firma der Welt, die die besten Produkte herstellt". Apple habe die Smartphone- und Tablet-Formfaktoren "kreiert" und sei führend im Inhalte- und App-Vertrieb. Vincents Mail klinge so, als sei Apple "nicht die Firma, die alle kopieren und mit denen alle konkurrieren wollen".

Die Antwort des TBWA-Werbers folgte auf dem Fuße: Er entschuldigte sich und schrieb, es sei "absolut nicht seine Intention" gewesen, Schiller diesen Eindruck zu vermitteln. "Nachdem ich die Mail gelesen habe, kann ich verstehen, wie Sie diesen Eindruck bekommen konnten." Er habe keine Kritik an Apple selbst üben wollen.

Schiller hat dies offenbar zunächst nicht besänftigt: Wie aus weiteren internen Mails hervorgeht, soll er mit Apple-Chef Tim Cook darüber gesprochen haben, die Werbeagentur, die schon den berühmten "1984"-Spot geschaffen hatte, zu wechseln. Soweit soll es dann aber offenbar nicht gekommen sein. (bsc)