25 Jahre Amazon.com: Ein Internet-Star landet in der Kritik

Vor genau 25 Jahren eröffnete Jeff Bezos einen Online-Buchhandel namens Amazon.com. Heute wird er dafür nicht nur gefeiert.

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Amazons erstes Bürogebäude.

(Bild: Amazon)

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Es begann mit einem einzigen Computer-Buch, den "Fluid Concepts and Creative Analogies: Computer Models of the Fundamental Mechanisms of Thought" von Douglas Hofstadter und seiner Fluid Analogies Research Group. Mit diesem Buch testete Jeffrey Bezos im April 1995 in einer Art Beta-Phase unter Informatikern, ob sich ein Online-Handel mit Büchern rentieren kann, wenn diese 30 Prozent unter Ladenpreis verkauft werden. Sollten die Informatiker anderen das Buch zum Kauf bei Bezos empfehlen, versprach er ihnen eine Gutschrift von 8 Prozent – für den nächsten Bücherkauf.

"Analogie und Kreativität", so der deutsche Titel des Hofstadter-Buches, lagen bei Bezos eng beeinander, nachdem er eine Analyse der Verkaufsmöglichkeiten in dem gerade enstehenden World Wide Web für eine Investment-Firma abgeschlossen hatte. Der Amazonas war der größte Fluss der Welt, Amazon sollte der größte Händler der Welt werden.

(Bild: Amazon)

Zum Start von Amazon.com Incorporated am 16. Juli 1995 hatte man gerade ein Dutzend Bücher auf Lager, warb aber damit, die Bestände eines Megastores (175.000 Bücher) zu haben. In der ersten Pressemitteilung Anfang Oktober waren es dann schon eine Million Titel, die die "Größte Buchhandlung der Welt im Web" angeblich vorrätig hatte. "If it's in print, it's in stock" verprach Jeff Bezos, der sich selbst ganz bescheiden als "Wall Street Wunderkind" beschrieb.

An der Wall Street hatte Bezos einen Posten als Chefentwickler bei der Investmentfirma D.E. Shaw, als er 1994 las, dass die Nutzung dieses World Wide Web jährlich um 2300 Prozent wachsen würde. Bezos legte darauf eine Liste von 20 Produkten an, die man über das Web verkaufen könnte. Auf Platz 1 landeten Bücher, eben weil es über eine Million Titel gab, auf Platz 2 landete Musik, weil mehr als 300.000 Musik-CDs aktuell im Angebot waren. Bezos entschied sich für Bücher und für Seattle als Standort, wie in diesem Geburtstagsstück beschrieben.

Einen Jubiläumsbericht gab es auch vergangenes Jahr, das betraf etwas verfrüht die Gründung des Unternehmens Cadabra, dem Vorgänger von Amazon. Mittlerweile verkauft Amazon mit seinen Leaders weit mehr als die 20 Produkte, die Bezos auflistete. Bezos war knauserig und ließ Türen zu Schreibtischen für seine Programmierer umbauen, weil das billiger war. Bei der Werbung wurde jedoch nicht geknausert. So zahlte er 1000 Dollar im Monat, um bei dem im März 1995 gegründeten populären Verzeichnisdienst Yahoo auf der Homepage zu stehen, nachdem es Amazon einmal auf die Empfehlung "What's Cool" gebracht hatte. Geld wurde auch für "Amazon Associates" ausgegeben, das mit dem Weihnachtsgeschäft 1995 startete. Bereits 1996 hatte Amazon 5000 solcher Associates, die auf ihren Webseiten Bücher besprachen oder einfach nur mit dem passenden Link auf Amazon auflisteten und dafür eine Kommission von 8 Prozent erhielten. Neben diesen Empfehlungen kopierte man umstandslos Buchbesprechungen oder schrieb sie ab, wenn Zeitschriften noch nicht im Web präsent waren.

Als wichtige Verkaufshilfe wurde ferner das E-Mail-Marketing etabliert: "Kunden, die Buch X gekauft haben, kauften auch Buch Y". Wie effektiv das Verfahren war, beschrieb Kevin Kelly in der Zeitschrift Wired in einer der ersten Reportagen über die Firma: "Amazon verkauft keine Bücher, Amazon verkauft Beziehungen". Als Amazon startete und Bücher bei dem weltgrößten Buch-Grossisten im benachbarten Oregon bestellte, musste Bezos mit dem Handicap leben, dass Bestellungen erst bei einer Gesamtbestellmenge von 10 Büchern akzeptiert wurden. Er fand heraus, das ein Buch über Flechten zwar gelistet wurde, aber bei keinem Grossisten vorrätig war. So orderte er zum Start von Amazon jeweils die von Internet-Kunden bestellten Bücher und dazu entsprechend viele Exemplare des Flechten-Buches, bis die Mindestbestellmenge erreicht war.

Wie Steve Jobs wusste auch Jeff Bezos lange Zeit nicht, wer sein leiblicher Vater war. In seinem Buch Der Allesverkäufer erzählt Brad Stone vom frühen Scheitern einer Teenager-Ehe, nach der Bezos' Mutter Jacklyn den Ingenieur Miguel Bezos heiratete, der als eingewanderter Mexikaner den kleinen Jeffrey adoptierte. In dieser Tatsache sieht Stone die Skrupellosigkeit und Härte, mit der Bezos beim Aufbau des Amazon-Imperiums vorging, auf einer Höhe mit der von Steve Jobs. Jedoch sollte die Häme nicht vergessen werden, mit der man Bezos und seiner Firma begegnete. Als Amazon.com 1997 an die Börse ging, erschienen Artikel wie "Amazon.toast" oder Prognosen, in wie vielen Monaten die Buchhandelskette Barnes & Noble den dreisten Newcomer aufkaufen wird.

Im Jahre 1998 hatte Jeff Bezos seinen ersten großen öffentlichen Auftritt als Internet-Star. Ins einer Rede "Ein Buchladen mit einem etwas anderen Namen" erklärte er seinen Zuhörern, dass man noch in der "Kitty Hawk-Phase des e-Commerce" sei, also ganz am Anfang stehe. Zu diesem Zeitpunkt war Amazon bereits in das Geschäft mit Musik-CDs eingestiegen, hatte die Internet Movie Database gekauft und in Deutschland den Buchversender Telebuch übernommen. Ein Jahr später erscheint wiederum im Magazin Wired eine Geschichte über den inneren Jeff Bezos und seinen Traum von Amazon.com, als Bezos von Time zur "Person of the Year" gewählt wird.

In Wired gibt er eine Prognose ab, was alles im Jahre 2020 eingekauft wird; eben alles, was man braucht und nicht schnell vom Späti nebenan holen kann. Eine Passage aus dem 20 Jahre alten Interview lässt indes aufhorchen. Der neue Verkäufer, schildert er wortreich und kaum zu unterbrechen, ist der Erbauer einer Gemeinschaft, ein Ermöglicher, ein Vernetzer. Er beschreibt Amazon.com's Bereitschaft, auch negative Buch-Rezensionen zu veröffentlichen, als Beispiel dafür, wie das Internet es den Konsumenten erlaubt, antimanipulative Wahrheiten anzugehen. Der dezentralisierte offene Informationsfluss des Netzes, fährt er fort, wird unweigerlich noch die extravagantesten Vorstellungen des traditionellen Handels entwerten. 20 Jahre später erleben wir etwas Gegenteiliges: Amazon verkauft Bücher von Verschwörungstheoretikern, schreibt etwa Spektrum, die sich in ihren Buch-Rezensionen gegenseitig befeuern. So gesehen gibt es keinen Grund zum Feiern.

Kritik musste Amazon kürzlich auch wegen der Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter einstecken. Nach Beschwerden über unzureichenden Schutz gegen Coronaviren, hatte es Kündigungen gegeben. Tim Bray, Vizepräsident und Distinguished Engineer bei Amazon Web Services (AWS), schmiss seinen Millionenjob daraufhin aus Protest hin. Dabei ist AWS inzwischen die Sparte des Unternehmens, die sogar noch mehr Geld einbringt, als die Online-Handelsplattform. Das wiederum sorgt für eine Prüfung der US-Kartellbehörde, ob Amazon wettbewerbswidrig arbeitet. Na dann, alles Gute, Herr Bezos.

(emw)