Direktmarketing: Datenschützer planen weitgehendes Adresshandelsverbot

Fast alle Landesdatenschutzbeauftragten gehen davon aus, dass die DSGVO eine Weitergabe von Adressen für Werbung ohne Zustimmung nicht mehr zulässt.

Lesezeit: 3 Min.
In Pocket speichern
vorlesen Druckansicht Kommentare lesen 90 Beiträge
Briefkastern der Deutschen Post

(Bild: Lutsenko_Oleksandr/Shutterstock.com)

Von
  • Stefan Krempl

Die hiesige Direktmarketing-Branche ist in Aufruhr. Sie treibt ein Vorhaben auf Ebene der Datenschutzbeauftragten von Bund und Ländern um, eine klare gemeinsame Ansage gegen den hinter vielen zielgerichteten postalischen Kundenansprachen stehenden Adresshandel zu machen. Die Aufsichtsbehörden sehen dabei die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) auf ihrer Seite.

Viele Bürger wollten "eben nicht mehr mit unerwünschter, nicht angeforderter sogenannter Verbraucherinformation konfrontiert und belästigt werden", erklärte Baden-Württembergs Datenschutzbeauftragter Stefan Brink gegenüber der "Tagesschau". Die DSGVO sehe vor, dass Konsumenten informiert werden müssen, wenn ihre Adresse verkauft werden solle. Danach müssten sie ausdrücklich in diese Praxis einwilligen.

Brink betonte: "Informiert heißt in diesem Zusammenhang, dass sie unaufgefordert und vorab darüber aufgeklärt werden müssen, wer welche Informationen zu welchen Zwecken haben möchte und ob dabei auch personenbezogene Daten wie Adressdaten weitergegeben werden sollen und wie lange sie genutzt werden sollen." Diese Aufklärungspflicht sei "eine echte Hürde." Hier müsse nun jeder, "der Adresshandel betreiben will, richtig liefern".

Laut NDR und "Süddeutscher Zeitung" wollen die Datenschutzbeauftragten die umstrittene Praxis weitgehend untersagen. Die Berliner Datenschutzbehörde ließ demnach durchblicken, man arbeite an einem Beschluss, um bundesweit einheitlich aufzutreten. Dem stünden im Grunde nur noch die Kollegen in Nordrhein-Westfalen entgegen. Diese hielten den Adresshandel in der bisherigen Form weiter für zulässig. In dem Bundesland sitzen mit Tochterfirmen von Bertelsmann und der Deutschen Post zwei der größten deutschen Branchenvertreter. Das Treiben von Post Direkt im Bundestagswahlkampf 2017 beschäftigte bereits die Aufsicht.

Vor dem Greifen der DSGVO vor vier Jahren durften Adressen von Verbrauchern recht einfach gehandelt werden. Ein Unternehmen, das die Privatadresse eines Verbrauchers hat, konnte diese ungehindert weiterverkaufen. Voraussetzung war, dass der Käufer sie für Werbebriefe nutzen will. Mit diesen wenig beliebten Schreiben boomt die umkämpfte Adresshandelsbranche. Diese führt gezielt etwa auch Preisausschreiben und Verlosungen durch, um an Anschriften von Kunden und werberelevante Informationen über sie zu kommen.

Der Deutsche Dialogmarketingverband (DDV) warnt laut dem Bericht angesichts des drohenden Verbots vor schwerwiegenden wirtschaftlichen Folgen, denn "selektierte Briefwerbung" sei "ein wichtiger Motor für die europäische Volkswirtschaft". Die laut gewordenen Ansichten deutscher Landesdatenschützer seien nichts weiter als eine von vielen Rechtsmeinungen, weitergehende Änderungen könnten nur auf EU-Ebene erfolgen.

Lesen Sie auch

Der DDV geht auch davon aus, dass Direktmarketer neben den Adressen weitere Merkmale speichern dürfen wie Alter, Beruf oder Angaben zur gemieteten beziehungsweise gekauften Wohnung. Gerade für junge Unternehmen sei es für die Kundenakquise wichtig, passgenau Werbung per Post zu verschicken. Dies setzt laut Brink aber voraus, "dass die Werbeindustrie die Wünsche und die Vorlieben des Verbrauchers auch kennt, also zuvor sogenannte Profile mit Interessen und bisherigem Kaufverhalten anlegt." Das sei ein rotes Tuch: "Niemand muss sich zu Werbezwecken vorab durchleuchten lassen."

Eine lange umkämpfte Reform des Bundesmeldegesetzes von 2013 sieht bereits vor, dass zumindest Einwohnermeldeämter persönliche Daten der Bürger nur dann an Firmen für Werbung und Adresshandel weitergeben dürfen, wenn die Betroffenen ausdrücklich eingewilligt haben. Die Bürger können generell gegenüber der Meldebehörde oder gesondert gegenüber Unternehmen zustimmen. Die Ämter sollen in Stichproben oder anlassbezogen prüfen, ob eine Einwilligungserklärung vorliegt.

(fds)