Dmexco: Online-Werbung trotzt der Krise

Trotz eines schweren zweiten Quartals steigen die Umsätze wieder stark an. Die neuen Cookie-Regeln haben keinen dämpfenden Effekt.

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(Bild: Africa Studio/Shutterstock.com)

Von
  • Torsten Kleinz

Mit positiven Zahlen hat der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) die diesjährige Werbemesse Dmexco eröffnet. 2019 stieg der Umsatz bei der digitalen Diplaywerbung um 10 Prozent auf 3,61 Milliarden Euro. Für 2020 wird ein Wachstum von 8,6 Prozent erwartet.

Nach einem überdurchschnittlichen Start ins Jahr musste die Branche einen Rückschlag einstecken. "Das Werbebudget wurde grundsätzlich über alle Medien reduziert", erklärt OVK-Vorsitzende Rasmus Giese von United Internet Media in Köln die Entwicklung im zweiten Quartal. Doch während etwa der Werbemarkt für Reisen im Verlauf der Corona-Krise fast komplett weggebrochen war, übernahmen andere Branchen wie der Handel die ausgefallenen Umsätze weitgehend. „Im dritten Quartal erholen sich die Umsätze bereits wieder und werden auf 943 Millionen Euro ansteigen“, erklärte Giese.

(Bild: BVDW)

Ergebnis: Das Jahresergebnis soll sogar stärker anwachsen als dies vor der Corona-Krise erwartet wurde. Der OVK hatte im Februar noch einen Anstieg von 7,0 Prozent für das Gesamtjahr angekündigt. Zwar hatte die Werbewirtschaft im zweiten Quartal einen Überfluss an Reichweite zur Verfügung, der auf eine gedämpfte Nachfrage stieß. Doch der Online-Bereich profitiert auf Kosten anderer Werbeformen. „Die Werbungtreibenden shiften ihre Budgets signifikant in die digitalen Kanäle", erklärte Giese. Die Prognose für 2020 liegt deshalb bei 3,92 Milliarden Euro.

Der befürchtete Umsatzeinbruch durch verschärfte Cookie-Regeln ist ausgeblieben. So hatte eine Entscheidung des Bundesgerichtshofs vom Mai zu starken Anpassungen bei den Consent-Bannern geführt. Doch das Geschäft mit personalisierter Werbung hat sich dadurch nicht geändert. Im Gegenteil: Lag der Umsatzanteil für programmatische Werbung 2019 noch bei 62 Prozent, also 2,25 Milliarden Euro, erwartet der OVK für 2020 einen programmatischen Anteil von 67 Prozent und Umsätze von 2,63 Milliarden Euro.

Kritik an den vor einigen Wochen ausgerollten Cookie-Bannern nach dem neuen Transparency and Consent Framework wollte Christopher Kaiser, stellvertretender Vorsitzender des OVK und CEO von Ströer Digital, nicht gelten lassen. So seien die Consent-Banner vor Einführung ausgiebig von Anwälten geprüft worden. "Die Form, in der das jetzt im Markt sehr einheitlich umgesetzt wird, ist in meinen Augen der beste Weg, wie man das machen kann." Kaiser sprach von Zustimmungsraten von 80 bis 90 Prozent. Allerdings haben Datenschützer vor kurzem eine systematische Überprüfung der Praktiken bei der Onlinewerbung insbesondere auf Verlagsseiten begonnen.

(mho)