Federated Learning Of Cohorts: Personalisierte Werbung ohne Nutzerprofile

Klassische Werbekategorien, neuer Ansatz

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Um die Funktionsfähigkeit des Modells zu beweisen, nutzten Google-Forscher zunächst Musik- und Filmdatenbanken mit Nutzerfeedback, um diese Nutzer gemäß dem FloC-Prinzip zu gruppieren. Als nächsten Schritt nutzten sie Realdaten aus Googles Werbenetzwerk, um die Kohorten für Werbeprofile zu bilden. Erste Testläufe ergaben dabei eine hohe Wirksamkeit und Akkuratesse der Werbeausspielungen.

Um das Werbemodell privatsphärefreundlich umzusetzen soll diese Interessen-Gruppierung künftig direkt auf dem Gerät geschehen. Hierzu werden die besuchten Domains und die Art der abgerufenen Inhalte ausgewertet. Das zum Abschluss generierte Kohorten-Profil wird dann den klassischen Kategorien der Werbeplanung zugeordnet. Die Auswertung soll so gerätezentriert sein, dass etwa dem Desktop-Rechner und dem Mobiltelefon desselben Nutzers mitunter unterschiedliche Kategorien-IDs zugeordnet werden.

Google will mit der Veröffentlichung des Whitepaper eine Diskussion unter anderem in der Standardisierungsorganisation W3C in Gang bringen – eine konkrete Implementation gibt es noch nicht. Gegenüber heise online zeigt sich Dr. Lukasz Olejnik, Forscher und Consultant zu Fragen der Privatsphäre, vorsichtig optimistisch. "K-Anonymität ist ein valider Ansatz zum Schutz der Privatsphäre", erklärt Olejnik. "Letztlich kommt es darauf an, wie das Prinzip in der Praxis eingesetzt wird, insbesondere wie groß K im Vergleich zu der adressierten Gesamtpopulation ist."

Das FLoC-Prinzip taugt wohlgemerkt nicht zur Ablösung des gesamten Online-Werbemarktes. So sind Retargeting-Kampagnen mittels der Kohorten nicht möglich. Deshalb ist FloC nur ein Baustein in der "Privacy Sandbox"-Initiative von Google. Neben der reinen Werbeausspielung geht es auch darum, den Werbetreibenden Daten über den Erfolg von Werbung und zum Schutz gegen betrügerischen Bot-Traffic zur Verfügung zu stellen.

Ob die Industrie auf die Angebote anspringt, steht aber noch in den Sternen. Zwar wird die Diskussion innerhalb des W3C, das in den letzten Monaten viele neue Mitglieder zu verzeichnen hatte, als konstruktiv beschrieben. Gleichzeitig bemühen sich aber viele Industrie-Player darum, das alte programmatische Geschäftsmodell ohne größere Anpassungen an eine Welt ohne Third Party-Cookies anzupassen. Auch Google hat bereits damit begonnen, First Party Cookies auf Websites anderer Anbieter zum Tracking einzusetzen.

Olejnik wirbt dafür, sich nicht auf Umwege und technische Tricks zu verlassen. "Googles aktuelle Vorschläge sollten nicht mit dem aktuellen Status Quo verglichen werden, sondern mit einer Welt ohne Zugriff auf Third Party Cookies, also dem künftigen Status Quo." Denn neben den Initiativen von Apple und Mozilla sehen sich auch staatliche Regulatoren mittlerweile in der Pflicht, den Werbemarkt neu zu ordnen.

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(emw)