Hashtag Werbung? Gesetzesvorschlag soll Rechtssicherheit für Influencer schaffen

Das Justizministerium will gesetzlich klarstellen, wann Social-Media-Posts als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Das juristische Tauziehen ist nicht vorbei.

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(Bild: ieronymos / Shutterstock.com)

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  • Simon Koenigsdorff
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Wer sich länger auf Instagram aufhält, dem dürften unter Influencer-Posts immer wieder eigenartige Hashtags auffallen. Neben "Werbung" oder "Anzeige" für bezahlte Beiträge sind inzwischen viele Fotos mit Begriffen wie "unbezahlte Werbung" oder "Werbung wegen Markennennung" versehen. Der Grund: Seit 2019 haben mehrere deutsche Gerichte darüber entschieden, ob Social-Media-Posts mit Produktempfehlungen oder Marken-Tags auch dann als Werbung gekennzeichnet werden müssen, wenn an die Influencerinnen und Influencer dafür gar kein Geld geflossen ist. Die Urteile fielen trotz ähnlicher Fälle sehr unterschiedlich aus. Einige Richter gaben den Influencern recht, viele jedoch nicht.

In der Influencer-Szene heißt es deshalb inzwischen: Lieber alles kennzeichnen, worin Produkte vorkommen, auch ohne bezahlte Kooperation und auf Kosten der Transparenz. "Für die Nutzer sieht auf den ersten Blick alles nach Werbung aus, als ob Influencer gar keine ehrlichen Empfehlungen mehr liefern könnten", bemängelt deshalb Ann-Kathrin Schmitz, Social-Media-Beraterin und Mitgründerin des Blogs "NovaLanaLove". "Das ist überhaupt kein Zustand, um ehrlich zu sein." Denn ungekennzeichnete Posts liefen ständig in Gefahr, von Wettbewerbsverbänden teuer abgemahnt zu werden.

Der Unmut der Influencerinnen und Influencer beschäftigt inzwischen auch die Politik. Nach einem Treffen mit Branchenvertretern und Wettbewerbsverbänden legte das Bundesjustizministerium im Februar einen ersten Vorschlag für eine Änderung des Wettbewerbsrechts vor. Die finale Fassung des Entwurfs ist nun seit vergangener Woche öffentlich. Bundesjustizministerin Christine Lambrecht (SPD) will damit "einen sicheren Rechtsrahmen für Blogger und Influencer schaffen."

Konkret soll im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) ein Satz im Paragrafen zu irreführender Werbung eingefügt werden. Danach gelten nur solche Handlungen zugunsten anderer Unternehmen als kommerziell, für die "ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung" erbracht wird. Das heißt: Wer ein Produkt zeigt oder eine Marke nennt, braucht nur dann eine Werbekennzeichnung, wenn er oder sie dafür bezahlt wurde – oder das Produkt oder eine andere Leistung des Unternehmens dafür gratis bekommen hat.

Lob bekommt die Änderung von verschiedenen Seiten. Peter Kenning, Professor für Marketing an der Universität Düsseldorf, hält den Satz im Gespräch mit heise online für eine "sinnvolle und zielführende Konkretisierung", um das Gesetz neuen Kommunikationsformen anzupassen. Der Rechtsanwalt Christian-Oliver Moser freut sich, dass das Ministerium die Regelung im Vergleich zum ersten Entwurf "deutlicher und pointierter" formuliert habe: "Das begrüßen wir sehr." Das Thema Werbekennzeichnung auf Social Media beschäftigt Moser schon länger: Er vertritt die Influencerin und Moderatorin Cathy Hummels in ihrem Prozess gegen den Verband Sozialer Wettbewerb (VSW). Das Berufungsverfahren führt inzwischen bis vor den Bundesgerichtshof (BGH).

Der Verband selbst hält die Reform hingegen für unnötig. Auf telefonische Nachfrage will sich der Geschäftsführer des Wettbewerbsverbands, Ferdinand Selonke, zwar noch nicht zu Details des Vorschlags äußern. Aber: "Statt einer Gesetzesänderung wäre es besser, erst einmal die Entscheidungen des Bundesgerichtshofs abzuwarten, um zu sehen, wie die höchsten Gerichte entscheiden." Der Verband ist bekannt dafür, häufig Influencerinnen und Influencer wegen einzelner Posts abzumahnen, die er für werblich hält. Im Zweifelsfall geht er dafür durch alle gerichtlichen Instanzen. Mindestens drei seiner Fälle sind inzwischen auf dem Weg zum BGH, ein weiterer könnte noch folgen. Die häufigen Abmahnungen dürften ein zentraler Grund dafür sein, dass nun das Wettbewerbsrecht geändert werden soll, denn der Ausgang des Konflikts war bisher völlig offen.