Instagram wird 10: Auffallen um jeden Preis

In zehn Jahren eroberte Instagram Millionen Smartphones. Inzwischen ist die App eine Plattform für Stars und Influencer geworden – eine scheinbar schöne Welt.

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Von
  • Daniel Berger

Auf Instagram ist alles schön: die Menschen, ihre Haustiere, die Häuser, der Urlaub, die gesunden Buddha Bowls. Eine ganz hübsche Welt ist das, funkelnd und gekonnt in Szene gesetzt. Doch irgendwie sieht alles gleich aus, eben perfekt und makellos. Am Anfang war das nicht so, da herrschte etwas mehr Anarchie und Hässlichkeit im Quadratformat. Damals, vor zehn Jahren, als die App am 6. Oktober 2010 im App-Store erschien, zunächst nur für iOS. Wer also ein iPhone hatte, konnte schnell mitmachen.

Mit der App ließen sich mittelmäßige Schnappschüsse fix durch bunte Retro-Filter aufhübschen, ganz einfach und intuitiv. Zur Belohnung gab’s ein paar Likes. In den ersten Jahren waren die Bilder auf Instagram arg bunt oder in Sepiafarben ertränkt, verspielt und ein bisschen hässlich – aber eben auch: persönlicher. Vorherrschend war eine Art Vintage-Look, die wie vergilbte Polaroids oder Lomo-Schnappschüsse aussahen. (Auch das Logo von Instagram erinnert daran.) Der kitschige Sonnenuntergang wurde durch den Filter geradezu grotesk. Wer seine Fotos hingegen ungeschminkt vorzeigte, markierte sie Stolz mit dem Hashtag #nofilter.

E-Gitarre im Lomo-Look: Am Anfang waren die Bilder auf Instagram irgendwie persönlicher.

(Bild: André Kramer)

Ab April 2012 durften dann endlich auch Android-Nutzer mitmachen und Bilder vom Mittagessen hochladen: Instagram wurde ein Instant-Hit. Ebenfalls im Jahr 2012 machte Facebook dann ein Angebot, das niemand ablehnen konnte, und kaufte Instagram für eine Milliarde US-Dollar. Eine sagenhafte Summe für eine kleine Bilder-App, die durch das viele Geld richtig groß wurde. Zum Vergleich: Yahoo bezahlte fünf Jahre zuvor etwa 30 Millionen US-Dollar für Flickr.

Die riesige Summe war eine Investition in die Zukunft: 2012 hatte Instagram nur eine Handvoll Mitarbeiter, außerdem war noch ziemlich unklar, wie die App eigentlich Geld einbringen sollte. Facebook aber erkannte das Potenzial – und auch die Bedrohung, die von Instagram ausging. Schließlich wurde die Bilder-App besonders bei jungen Nutzern immer beliebter. Ähnlich lief es auch beim Messenger WhatsApp, den heute fast alle nutzen, und den Facebook 2014 für 19 Milliarden US-Dollar kaufte.

Die Übernahmen erwiesen sich als Volltreffer – die beiden Apps gehören heute zu den beliebtesten weltweit. Instagram hat derzeit mehr als eine Milliarde aktive Nutzer im Monat und der Werbeumsatz lag 2019 bei 20 Milliarden US-Dollar. Ein gutes Geschäft also. Die beiden Instagram-Gründer – Kevin Systrom und Mike Krieger – verließen Facebook als reiche Männer. Sie hatten immerhin bis 2018 und damit sechs Jahre lang in ihrem einstigen Start-up gearbeitet.

In den zehn Jahren hat sich die Instagram-App enorm gewandelt. Längst stehen nicht nur Fotos im Fokus, sondern Bewegtbilder, 3D-Gesichtsmasken und andere Spielereien, die die Nutzer bei Laune halten sollen. Kommt ein Konkurrent auf eine gute Idee, übernimmt Instagram diese einfach. Zum Beispiel die "Stories", also Bilder und Videos, die nach 24 Stunden automatisch verschwinden. Populär wurden die Stories durch die Messenger-App Snapchat. Im November 2016 baute Facebook die Funktion ganz dreist in die Instagram-App ein, nachdem ein Übernahmeversuch zuvor gescheitert war. Snapchat ließ sich nicht kaufen – also Pech gehabt.

Eine weitere gute Idee hatten die Macher von TikTok (ehemals Musical.ly), die ein kurzweiliges Videoformat etablierten: In Clips zappeln Kinder, Müllmänner und Tiere herum, tanzen, lachen oder erklären mal eben die Welt. Das kam ebenfalls gut an – inzwischen sind die Clips als "Reels" bei Instagram integriert. Die Nutzer können sich im endlosen Bilderrauschen verlieren und die Zeit völlig vergessen. Zwischendurch kommt Werbung, dann wieder Hunde, die ulkige Sachen machen. Das Konsumieren und die Jagd nach Likes können regelrecht süchtig machen.

Instagram liefert nicht nur endloses Entertainment, sondern bestimmt auch das Konsumverhalten und definiert Ästhetik neu. Inzwischen sind auch Eltern dort angekommen und sogar Großeltern. Das sind dann diese Accounts, die ein paar Familienmitgliedern (und Kim Kardashian) folgen, aber selbst keine Beiträge veröffentlicht haben. Apropos Kardashian: Prominente nutzen die Plattform wie verrückt zur Selbstdarstellung und -vermarktung und scharen Millionen Fans um sich. Die Konsumenten verlangen eine Art Authentizität, oder zumindest etwas, das sich so anfühlt.

189 Millionen Menschen wollen wissen, was Kim Kardashian so macht.

Das reizvolle Versprechen: Jede und jeder kann auf Instagram zum Influencer oder gar zum Star werden! Viel können muss man dafür nicht, nur ein bisschen exhibitionistisch veranlagt sein. Auf "Insta" zeigen Influencer ihr Leben und erlauben Einblicke in ihren (scheinbaren) Alltag. Viele Menschen, die viel, aber eigentlich gar nichts zu sagen haben, "leben" geradezu auf Instagram. Sie posten massenweise Content, verbringen Stunden mit dem Community-Management, löschen Hasskommentare und beantworten Fragen zu den Ohrringen, die sie in den Storys getragen haben. Influencer lobpreisen Produkte und Dienstleistungen. Und die Fans hängen gebannt an ihren Lippen.

Instagram ist eben auch eine gigantische Werbeplattform geworden, auf der die Reklame aber kaum auffällt. Entweder, weil Influencer glaubwürdig (aber doch nur scheinbar) von den Produkten begeistert sind, oder weil zwischen den Storys auch gesponserte Inhalte zu sehen sind, die kaum als solche auffallen. Die Grenzen zwischen Werbung und Schleichwerbung verschwimmen, wenngleich sich Influencer in den vergangenen Jahren professionalisiert haben und vermehrt auf eine saubere Trennung achten. Für Firmen jedenfalls ist Instagram grandios, gerade für kleine Start-ups: Mit wenig Geld können sie viel erreichen, potenzielle Kunden etwa, die Lust auf Protein-Pulver haben. Bilder von Sonnenuntergängen gibt es zwar weiterhin, nur steht im Vordergrund jemand mit einer Louis-Vuitton-Tasche und lächelt übertrieben.

Instagram und die dort vorherrschende Ästhetik wirken sich auch auf die echte Welt aus. Wer heute zum Beispiel ein Restaurant, Café oder eine Bar eröffnet, muss auf hübsche Wände achten und auf ein interessantes Interieur, das auf Bildern eine gute Figur macht. Ist das Lokal "instagramable", werden sich die Fotos mit Glück schnell verbreiten. Allein durch Bilder und Storys kann ein Ort zu einem echten Hotspot werden. Das kann auch eine Brücke im Nirgendwo sein, die plötzlich als Kulisse irre beliebt ist und auf hunderten Instagram-Bildern zu sehen ist, und noch mehr Menschen anlockt, die noch mehr Bilder machen.

Der Fotograf Patrik Svedberg fotografierte seinen Lieblingsbaum immer wieder – bei Instagram wurde er berühmt. Doch der Baum wurde Opfer seiner Popularität.

Da gibt es aber auch die traurige Geschichte um den "Brokkolibaum", den jahrelang niemand groß beachtete. Es war einfach ein Baum, der an einem Ufer in Schweden stand. Bis der Fotograf Patrik Svedberg ein Foto von diesem Baum machte und es bei Instagram einstellte – 43 Likes bekam das Bild, das Svedberg mit seinem kaputten iPhone aufnahm. Es folgten viele weitere Fotos, die den Baum zu verschiedenen Jahreszeiten zeigte. Svedberg richtete schließlich einen eigenen Instagram-Account ein: @thebroccolitree. Das gefiel den Leuten, warum auch immer, und der Baum wurde ein bisschen berühmt. Doch eines Tages sägte ein Unbekannter hinein in den Baum, er musste gefällt werden. Er wurde Opfer seiner Popularität. "Wer etwas teilt, riskiert, es zu verlieren", meint John Green in einem Video-Essay. Der Baum sei zwar verschwunden, "aber seine Schönheit bleibt". Immerhin.

Instagram ist zehn Jahre alt, eine halbe Ewigkeit in Internet-Jahren. Die Plattform ist erwachsen geworden, der anarchische Spaß ist vorbei und die eigenwillige Ästhetik größtenteils verschwunden. Es geht jetzt um viel Geld, um Kooperationen, um Produkte. Und auch über die Schattenseiten wird vermehrt diskutiert: über Hass, Mobbing und den sozialen Druck. Instagram ist auch eine ewige Konfrontation mit dem spannenderen Leben der anderen. Mit der angeblichen Schönheit der anderen. Dass die Storys und Fotos oftmals inszeniert sind und nur einen winzigen Ausschnitt zeigen, vergessen viele. Sie sind neidisch auf ein Leben, das es gar nicht gibt.

Die Plattform – also Facebook – versucht, mit vielen Maßnahmen gegenzusteuern. Zum Beispiel sollen die Likes nicht mehr so im Vordergrund stehen: Testweise bleiben sie für manche Nutzer unsichtbar. Instagrammer sollen sich schließlich auf ihre Bilder konzentrieren und nicht mehr auf Likes, Likes, Likes. Ob das den sozialen Druck aber wirklich mindert? Unklar, aber eher unwahrscheinlich. Instagram ist einfach zu mächtig, als dass eine simple Lösung die komplexen Probleme lösen könnte. Das nächste Jahrzehnt wird also interessant, nicht nur für Instagram, sondern auch für die Nutzer.

(dbe)