(Nicht nur) Australien will Googles Werbemacht beschränken

Für die australischen Wettbewerbshüter ist Googles Einfluss auf dem Werbemarkt zu groß. Aus Deutschland kommt sogar eine Verbotsforderung.

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Google

(Bild: Ascannio/Shutterstock.com)

Von
  • Torsten Kleinz

Im eskalierenden Konflikt zwischen Google und der australischen Regierung hat sich nun auch die Australian Competition & Consumer Commission (ACCC) mit einem neuen Vorstoß zu Wort gemeldet. In einem mehr als 200-seitigen Bericht kommt die Behörde zum Ergebnis, dass die Marktmacht von Google den Wettbewerb auf dem Markt für Onlinewerbung beeinträchtigt.

Der Studie zufolge kommen in Australien nur 72 Prozent der Werbeumsätze bei den Publishern an.

"Im Markt für Onlinewerbung gibt es einen signifikanten Mangel an Wettbewerb, Entscheidungsfreiheit und Transparenz", beklagt ACCC-Chef Rod Sims. "Dies bewirkt, dass die Preise für Werbung steigen, was sich letztlich auch auf die Preise auswirkt, die die Kunden für Waren bezahlen".

Mit dem vorläufigen Bericht tritt die australische Behörde, die sowohl für Konsumentenschutz als auch Marktregulierungen zuständig ist, in die Fußstapfen der britischen Wettbewerbsaufsicht CMA, die bereits im Juli einen ähnlichen Status-Bericht über die Bedingungen im Markt für Online-Werbung vorgelegt und die Macht von Google und Facebook angeprangert hatten.

Die Befunde ähneln sich. So beklagen die Australier wie die Briten, dass sich Google mit seinen vielen Diensten auf diversen Ebenen der Verwertungskette angesiedelt habe, was in unvermeidlichen Interessenkonflikten resultiert. Die australischen Verleger scheinen aber nicht ganz so sehr unter Druck zu stehen: Bei ihnen kamen laut Erhebung der ACCC immerhin noch 72 Prozent der Werbeausgaben an. Bei den Briten waren es hingegen nur 65 Prozent. Der Rest floss in die Kassen von Werbenetzwerken, Adtech-Dienstleistern und Mittelsleuten.

Neben der schieren Marktmacht kritisieren die Australier spezifische Marktpraktiken Googles. So beteilige sich Google nicht an den Werbeauktionen, die von Website-Betreibern in Eigenregie betrieben werden. Wer an Googles Werbemarkt partizipieren wolle, müsse deshalb auch Googles Werbetechnik einsetzen. Zudem erlaube Google Wettbewerbern nicht, Werbung auf YouTube auszuspielen.

Um die Datenvorherrschaft Googles zu brechen, schlägt die ACCC unter anderem vor, dass Konkurrenten ebenfalls auf die Klickdaten Googles zugreifen können sollen, um ihre Werbung auszuspielen. In dem Zusammenhang schlagen die Verbraucherschützer auch übergreifende Nutzer-IDs vor, die die Transparenz im Online-Werbemarkt erhöhen, aber gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer wesentlich beeinträchtigen würde. Im Anschluss schlagen die Regulierer vor, den Privacy Act von 1988 wesentlich zu überarbeiten. Die Vorschläge sollen in Anhörungen ab Februar weiter ausgearbeitet werden.

Der Konflikt um die Marktmacht von Google war in den vergangenen Monaten immer weiter eskaliert. Nachdem die australische Regierung ein Gesetz durchgebracht hatte, das insbesondere Google zur Zahlung an einheimische Verlage verpflichten sollte, drohte der Konzern sogar damit, die Suchmaschine vom australischen Markt zurückzuziehen.

Unterdessen kommt aus Deutschland noch schärfere Kritik an Google und Co. In einem offenen Brief an EU-Kommissionspräsidentin Ursula von der Leyen beklagt Axel-Springer-Chef Mathias Döpfner die Vorherrschaft der US-amerikanischen Digital-Konzerne. Unter der Überschrift Totale Transparenz endet immer totalitär fordert der CEO des zum Digitalkonzern umgebauten Verlags, der Konkurrenz das Geschäftsmodell der personenbezogenen Werbung kurzerhand zu verbieten. "In der EU sollte es Plattformen verboten sein, private (also: persönlichkeitsrelevante und sensible) Daten zu speichern und für kommerzielle Zwecke zu verwenden. Dies muss Gesetz werden", schreibt Döpfner, der Zugleich Vorsitzender des Zeitungsverlegerverbandes BDZV ist.

Auf Nachfrage von heise online stellt ein Sprecher des Unternehmens klar, dass diese Forderung sich nur auf die US-Plattformen, aber keineswegs auf das eigene Geschäft beziehen: "Es ist ein riesiger Unterschied, ob eine quasimonopolistische Plattform etwas tut oder ein kleines Start-up oder ein mittelgroßes Unternehmen." Es gehe bei dem Vorschlag vorrangig darum die Macht der Gatekeeper zu brechen. "Wenn die missbräuchliche Marktmacht von GAFA (Kurz für: Google, Amazon, Facebook, Apple, Anm. d. Red.) gebrochen ist, können wir darüber reden, ob das für alle gelten muss", heißt es in dem Statement.

(jo)