Online-Werbung: Partnerschaft gegen die Cookiekalypse

Mit einer neuen Organisation wollen Werbeverbände Lösungen für personalisierte Werbung ohne Third Party Cookies suchen.

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(Bild: wolfstudiobkk/Shutterstock.com)

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  • Torsten Kleinz

Verschiedene Verbände der Werbewirtschaft haben eine neue Organisation gegründet, die Tracking und personalisierte Werbung auf ein neues Fundament stellen sollen. Die "Partnership for Responsible Addressable Media" will Privatsphäre-kompatible Lösungen erarbeiten, aber gleichzeitig so viel vom bestehenden Werbe-Ökosystem retten wie möglich.

Der Aufbau der neuen Organisation erinnert an die Coalition for Better Ads, die auf Initiative von Google gegründet wurde, um den zunehmenden Druck durch den Einsatz von Adblockern einzudämmen, indem die nervigsten Werbeformate eingeschränkt wurden. So sitzen auch in der neuen Partnerschaft ebenfalls Vertreter von Verbänden, von Werbetreibenden, Agenturen, Publishern und Adtech-Dienstleistern, die sich gemeinsam auf neue branchenübergreifende Regeln und Prozesse einigen wollen.

Die Herausforderung, der sich das neue Bündnis stellen will, ist die sogenannte "Cookiekalypse". So hat Apple schon länger dem Tracking zu Werbezwecken den Kampf angesagt und auch Google verkündete im Januar das Ende des Third Party Cookies innerhalb von zwei Jahren. Gleichzeitig steigt der Druck der Politik: So haben etwa zehn US-Abgeordnete die Federal Trade Commission aufgefordert, den Handel von persönlichen Daten im Zuge des Programmatic Advertising zu untersuchen. In Europa wollen Datenschutzbehörden endlich die Praxis der personalisierten Werbung unter die Lupe nehmen, auch Wettbewerbshüter untersuchen die Folgen der Datensilos mit Hunderten Millionen von Nutzerprofilen.

Die neue Organisation ist um das Projekt Rearc des Werbeverbandes IAB gebaut, mit dem neue ID-Lösungen geschaffen werden sollen, aufgrund derer künftig personalisierte Werbung zugeteilt werden soll. Die technischen Details sind noch nicht klar, aber die Richtung hat IAB-Chef Randall Rothenberg bereits im Februar vorgegeben. So sollen für den eindeutigen Identifier persönliche Daten wie E-Mail-Adresse oder Telefonnummer der Nutzer verwendet werden, aber so verschlüsselt werden, dass sie bei der Weitergabe nicht als persönliche Daten gelten.

Die neue Organisation soll dafür sorgen, dass die neuen technischen Lösungen die Interessen aller Marktbeteiligten berücksichtigen und gleichzeitig Wildwuchs verhindern. So sind diverse ID-Anbieter bereits angetreten ihre eigenen proprietären Plattformen und Software-Lösungen als Lösung für die Datenschutzprobleme an den Markt zu bringen. Doch wenn etwa Publisher andere ID-Lösungen anbieten als die großen Werbekunden unterstützen, kann sich kein neuer Markt bilden. Und falls sich die Werbe-Einwilligungen, die von den Publishern durch die Verwertungskette weitergereicht werden, als rechtlich nicht haltbar erweisen, ist die gesamte Branche gefährdet.

Zum Start des neuen Bündnisses veröffentlichten die Beteiligten sechs Grundprinzipien, die einerseits den Nutzern bessere Werbung und den gesetzlich vorgeschriebenen Schutz der Privatsphäre versprechen, gleichzeitig aber einen reibungslosen Ablauf bei allen verantwortlichen Marktteilnehmern garantieren sollen. Worum es geht, muss man zwischen den Zeilen lesen: Denn eigentlich ist es das Mantra der Branche, das die in dem Dokument formulierten Ziele seit Jahren bereits erreicht sind. Doch mittlerweile setzt sich die Erkenntnis durch, dass die Versprechen der Transparenz für Endnutzer wenig mit der gelebten Branchenpraxis zu tun haben.

Mit General Motors, IBM, Procter & Gamble und Unilever gehören einige der größten Werbefinanzierer der Welt zu den Gründungsmitgliedern. Auffällig ist: Bisher fehlen Hersteller von Browsern oder Endgeräten, obwohl die Integration der zu entwickelnden Technik in allen Geräten zur Kernforderung der neuen Partnerschaft gehört. So scheiterte die Coalition for Better Ads daran, andere Browserhersteller als Google auf die Ziele der Werbewirtschaft einzuschwören. Auch Branchengrößen wie Facebook oder Google sitzen noch nicht direkt am Tisch. Der Internet-Konzern aus Mountain View arbeitet derzeit an seinen eigenen technischen Lösungen wie dem Projekt Turtledove, bei dem künftig die Werbung weitgehend im Browser personalisiert werden soll.

(mho)