Online-Werbung: Programmatic Advertising übernimmt den Markt

Seit 2013 hat sich das Geschäft mit der datengetriebenen Werbung fast verzehnfacht. Klassische Werbebuchung ist laut aktuellen Zahlen ein Auslaufmodell.

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(Bild: Datenschutz-Stockfoto/Shutterstock.com)

Von
  • Torsten Kleinz

Die Umsätze mit programmatischer Werbung in Europa sind im vergangenen Jahr um 23 Prozent auf insgesamt 23 Milliarden Euro gestiegen. Das geht aus der Marktanalyse der europäischen Branchenorganisation Interactive Advertising Bureau (IAB Europe) hervor. Dabei dringt das automatisierte Geschäft in immer neue Bereiche vor: Auch Außenwerbung und Videowerbung wird zunehmend automatisiert auf Zielgruppen ausgerichtet. Sogar Cookie-Verweigerer werden zur eigenen Zielgruppe.

Laut dem Report der IAB Europe wurden im Jahr 2019 insgesamt 77 Prozent der Displaywerbung und mehr als 50 Prozent der Videowerbung über programmatische Werbekanäle ausgespielt. Dabei hat die datengetriebene Werbung eine beeindruckende Erfolgsgeschichte geschrieben: So waren 2013 gerade einmal 20 Prozent des digitalen Werbemarktes programmatisch, was damals Umsätzen von knapp 2,5 Milliarden Euro entsprach.

Von den Umsätzen wird heute aber weniger als ein Drittel über die OpenRTB-Werbemarktplätze gehandelt, die den programmatischen Werbehandel zunächst definiert hatten. Hierbei können zahlreiche Werbekunden in automatisierten Echtzeit-Auktionen auf einzelne Werbeplätze konkreter Nutzer bieten. Grundlage dafür sind extensive Interessenprofile, die von Werbenetzwerken und Adtech-Dienstleistern vorgehalten werden. Die Umsätze hierfür stiegen zuletzt um 21 Prozent auf 6,7 Milliarden Euro im Jahre 2019.

Mittlerweile werden die automatischen Werbetools für andere Werbebuchungen genutzt. Werbeausspieler bieten personalisierte Werbung auch ohne Echtzeit-Auktionen an. So kann ein Versandhändler auf immer mehr Webseiten eine Retargeting-Werbung ausspielen, um ein Produkt anzupreisen, das sich der Kunde vorher angesehen, aber nicht gekauft hatte. Auch andere Aspekte wie das Wetter oder das Umfeld der Werbung können für programmatische Buchungen eine Rolle spielen. Ergebnis: die klassische Werbebuchung, bei denen Werbekunden bestimmte Werbeplätze im voraus fest buchen, spielt eine immer kleinere Rolle. Zuletzt machten diese Geschäfte gerade noch 23 Prozent des Marktes aus.

(Bild: IAB Europe)

Grund dafür ist, dass die Planung von Werbekampagnen mit programmatischen Mitteln wie aus einem Guss funktionieren kann. Insbesondere große Werbetreibende haben ihre Kundschaft in den letzten Jahren immer genauer erfasst und können ihre Werbemittel auch ohne den Umweg über Agenturen zielgenau bei zahlreichen Medien parallel platzieren. Laut einer separaten Umfrage des IAB Europe schätzen Werbetreibende insbesondere die Effizienz der programmatischen Kampagnen und bevorzugen es, ihre Kampagnen nicht aufgrund von Schätzungen und Annahmen ausspielen zu können.

(Bild: IAB Europe)

Mit automatisierten Werbebuchungen lassen sich Kosten sparen. Verlage und Seitenbetreiber hingegen freuen sich, dass sie einen großen Teil ihrer Werbeplätze auf diesen Wegen verkaufen können. Es gibt aber auch Gegenargumente: So kritisieren 40 Prozent der Werbetreibenden, dass sie mit der Qualität der Daten nicht zufrieden sind, während 48 Prozent der Verleger die hohen Kosten der Werbe-Zwischenhändler und Adtech-Dienstleister beklagen. Gemeinsam ist beiden Gruppen, dass sie das Geschäft mit der Werbung zu intransparent empfinden. Der Anteil der programmatischen Werbung steigt dennoch.

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Auch der zunehmende Anteil von Nutzern, die über Cookies und andere Techniken nicht mehr zuverlässig zu adressieren sind, schaden dem programmatischen Geschäft zumindest bisher nicht. Im Gegenteil: Inzwischen haben Werbedienstleister wie Xandr oder Google die Cookie-Verweigerer als spannende neue Zielgruppe identifiziert, die zum einen überdurchschnittlich hohe Einkommen und Konsumfreudigkeit aufweisen, zum anderen über besonders billig zu buchende Werbeplätze zu erreichen sind.

Doch die Branche ist von diesen Angeboten noch nicht überzeugt und bemüht sich die Datenlücken durch Methoden wie "Realtime Targeting" zu füllen. Hierbei wird aus oberflächlichen Faktoren wie Geolokalisierung oder der aufgerufenen Webseite ein Instant-Interessenprofil erstellt, mit dem die unbekannten Nutzer in die klassischen Zielgruppen-Kategorien einsortiert werden.

(vbr)