Onlinewerbung: Google testet Cookie-Nachfolger

Neue Techniken sollen die Third-Party-Cookies ersetzen. Im Frühjahr will der Konzern mit ersten öffentlichen Tests beginnen.

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(Bild: PixieMe/Shutterstock.com)

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  • Torsten Kleinz

Die Zeit drängt: Im Januar 2020 hat Google das Ende von Third-Party-Cookies innerhalb von zwei Jahren angekündigt. Ab März will der Konzern die neuen Techniken für personalisierte Werbung im Browser Chrome testen. Der Konzern geht auf einem schmalen Grat – britische Marktwächter haben bereits eine Untersuchung eingeleitet.

Um die neuen Techniken einzuführen, ohne in den Verdacht des Monopolmissbrauchs zu kommen, hat Google die Suche nach den Cookie-Nachfolgern in die Gremien der Web-Standardisierungsorganisation W3C eingebracht. Es geht dabei nicht um eine simple Ablösung der Cookie-Technik, sondern um die Einführung einer ganzen Reihe von Techniken, die die gezielte Werbeausspielung ermöglichen sollen, ohne die Privatsphäre der Nutzer komplett über Bord zu werfen.

Teil des "Privacy Sandbox" genannten Maßnahmenbündels ist das Federated Learning Of Cohorts- kurz: FloC. Bisher werden Cookies im Browser abgelegt, die dann von Werbenetzwerken genutzt werden, um persönliche Profile zu erstellen und darauf basierende Werbung auszuspielen. Mit dem neuen System soll das Targeting in den Browser verlagert werden. Hierbei wird die Browser-Historie direkt auf dem Rechner der Nutzer verarbeitet, um sie anschließend in Gruppen mit gemeinsamen Interessen zusammenzuführen. Werbekunden und Netzwerke könnten dann nicht mehr auf einzelne Nutzeridentitäten zugreifen, sondern nur noch die Gruppe als Ganzes adressieren.

Ein weiterer Vorschlag Googles versucht die Echtzeit-Werbeauktionen des Programmatic Advertising zu reformieren. Hierzu hatte Google bereits im vergangenen Sommer das Konzept Turtledove vorgestellt. Auch hier soll ein Teil des Biet-Prozesses in den Browser verlegt werden, sodass weniger Daten an die Werbenetzwerke fließen. Entgegen der ersten Version des Konzepts sollen nun "Trusted Server" mehr Daten über die Auktionen vorhalten.

Ein wesentlicher Aspekt des Vorschlags: Zukünftig soll den Publishern eine größere Rolle im Bietprozess eingeräumt werden, sodass sie Werbung aufgrund der selbst erhobenen Daten und dem Wissen über die eigenen Inhalte zuteilen können. Gelöst wird dies mit einer zweigleisigen Auktion, bei der die Website-Betreiber ein Vorgriffs-Recht haben. Das Konzept heißt nun First Locally-Executed Decision over Groups experiment – kurz Fledge. Hinzu kommen noch diverse andere Vorschläge, die etwa Werbebetrug verhindern und die Erfolgskontrolle von Werbung ermöglichen sollen.

Erste Experimente zeigten, dass die neuen Techniken "fast so effektiv sind wie Cookie-basierte Ansätze" sind, schreibt die zuständige Google-Managerin Chetna Bindra in einem Blogbeitrag. Nun sollen die Tests in die Breite gehen. Im März soll mit der Veröffentlichung von Chrome 89 das FloC-Konzept erstmal bei Nutzern in der Praxis erprobt werden, Fledge soll im Laufe des Jahres folgen.

Google betont, dass auch externe Entwickler Zugang zu den "Origin"-Experimenten haben werden, um den beim W3C konkurrierenden Vorschlägen ebenfalls eine Chance zu geben, ihre Praxistauglichkeit zu beweisen. Das Misstrauen in der Adtech-Branche ist groß, dass der größte Werbekonzern der Welt noch mehr Macht an sich reißen könnte.

Hatte Google im vergangenen Jahr immer neue Maßnahmen ergriffen, um das Tracking von Nutzern einzuschränken, wird mit Chrome 89 auch der gegenteilige Weg eingeschlagen: Domaineignern soll ermöglicht werden, mehrere Domains als "First Party Sets" zusammenzufassen, sodass die Daten einer Website auch auf anderen Websites abgerufen werden können – etwa um sich gleichzeitig bei allen Zeitungen eines Verlags einzuloggen. Dies würde aber auch das seitenübergreifende Tracking vereinfachen.

Auch Kartellwächter sind alarmiert: So hat die britische Aufsichtsbehörde Competition and Markets Authority (CMA) Anfang Januar bereits eine offizielle Untersuchung begonnen. "Wie die CMA in einer Marktstudie festgestellt hat, werden wie Vorschläge in Googles Privacy Sandbox signifikante Auswirkungen auf Verlage und den Markt für Onlinewerbung haben", erklärt Behördenchefin Andrea Coscelli. Zwar habe man noch kein Urteil gebildet, ob die Vorschläge Googles gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen, aber die Behörden wollen diesmal nicht erst tätig werden, wenn das neue System bereits weltweit eingeführt ist.

An der Untersuchung ist auch die britische Datenaufsichtsbehörde ICO beteiligt, die die Praxis des Programmatic Advertsings im Jahr 2019 zwar als rechtswidrig eingestuft, aber letztlich keine durchgreifenden Maßnahmen zur Herstellung eines legalen Werbemarktes ergriffen hatte. Auch die Electronic Frontier Foundation hatte sich kritisch zu den Vorschlägen der Privacy Box geäußert.

(mho)