AOL hat sein Geschäft komplett umgekrempelt

AOL verdient sein Geld nicht mehr mit Internet-Zugängen, sondern mit Online-Werbung. Seit kurzem steht mit Harald R. Fortmann ein Werbe-Fachmann an der Spitze der deutschen Tochter.

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Auf den ersten Blick scheint es so, als sei AOL Deutschland an seine Wurzeln zurückgekehrt: Die Tochterfirma des US-Medienkonzerns Time Warner residiert nach einer Zwischenstation im Osten der Stadt wieder im Hamburger Stadtteil St. Pauli. Hier lagen bis 2005 die Büros, hier startete AOL vor 13 Jahren. Schaut man hinter die Kulissen, sieht man aber ein völlig anderes Unternehmen: AOL verdient sein Geld nicht mehr mit Internet-Zugängen, sondern mit Online-Werbung. Seit kurzem steht mit Harald R. Fortmann ein Werbe-Fachmann an der Spitze der deutschen Tochter.

Boris Becker und Millionen Deutsche waren mit AOL "drin", für seine Internet-Zugänge ist das Unternehmen noch in den Köpfen vieler Menschen präsent. Doch die Margen in dem umkämpften Geschäftsfeld sind geschmolzen. Daher verkaufte AOL Deutschland die Sparte an Hansenet mit der Marke Alice. Nach mehreren Umbauten und Entlassungen ruht das Geschäft heute auf drei Säulen, von denen die wichtigste nicht mehr AOL heißt: Das Unternehmen vermarktet Internet-Werbung unter dem Namen "Platform-A". "Dieser Bereich wird das Wachstum des gesamten Unternehmens treiben", sagt Fortmann.

Das Unternehmen vermarktet nicht nur die eigenen Portale, sondern auch rund 20 weitere deutsche Websites exklusiv, darunter Alice.de, Stayfriends.de und Seiten diverser Fußball-Clubs. Das Platform-A-Netzwerk ist laut Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) die Nummer 8 unter den deutschen Werbevermarktern und erreicht rund ein Viertel der deutschen Nutzer; über ein weiteres Netzwerk, in dem auch Rivalen vertreten sind, erreicht man gar 80 Prozent der User. Um die digitale Vermarktung auszubauen, hat AOL in den vergangenen 18 Monaten rund 2 Milliarden US-Dollar investiert. Weitere Übernahmen sind möglich. "Wir schauen uns um in Bereichen des Online-Marketings, die wir noch nicht abdecken", sagt Fortmann. Das seien aber nicht mehr viele.

Ob auf großen kommerziellen Portalen oder kleinsten Liebhaber-Websites, ob in Texten oder Videos, auf dem PC oder dem Handy: "Wir wollen Werbung aus einer Hand anbieten", sagt Fortmann. "Wir sehen bei Radio, Fernsehen und Print Verluste und bei Online Wachstum", so Fortmann. Davon will das neue AOL profitieren – unabhängig davon, ob das Unternehmen im Time-Warner-Konzern verbleibt oder, wie schon so oft spekuliert, verkauft wird. Die Firmenmutter hat interne Prüfungen abgeschlossen, schreibt das Wall Street Journal, sie werde am Mittwoch bekannt geben, ob das Geschäft mit Internetzugängen oder die gesamte Tochter AOL verkauft werden soll.

Die Portalseiten bestückte AOL früher mit einer der größten Online-Redaktionen des Landes; heute stammen die Artikel und Fotos fast ausschließlich von Partnern. Die Nachrichten liefert etwa Welt.de. Das Portal lockt vor allem Ältere an. Um an die junge Generation heranzukommen, macht AOL Portale unter anderem Namen auf. So soll das Blog Engadget bald nach Deutschland kommen – hier geht es um technische Neuheiten und Spielereien.

"Wenn man ein gutes Portal betreiben will, muss man keine große Online-Redaktion haben", ist Fortmann überzeugt. "Man sollte die Inhalte nehmen, die gut und auf dem Markt verfügbar sind." Das AOL-Portal und die anderen Websites erfüllen so weiterhin einen Zweck: Sie sind ein Podium für die Werbevermarktung.

Auch die dritte Sparte lehnt sich an die Werbe-Säule an: Unter dem Schlagwort "People's Networks" fasst AOL unter anderem die Instant-Messaging-Dienste (Echtzeit-Nachrichten-Dienste) ICQ und AIM sowie das soziale Netzwerk Bebo zusammen. Dieses hat weltweit 25 Millionen Mitglieder und ist in England beliebt. Eine deutsche Version soll folgen. "Die Vermarktung von sozialen Netzwerken steckt noch in den Kinderschuhen, aber über die Masse der Zugriffe auf die Seiten lassen sich auch hohe Erlöse erzielen", ist Fortmann überzeugt.

Der Umbau macht sich auch beim Personalstand bemerkbar: 2006 wechselten 1250 der damals 1500 Mitarbeiter zu Alice, die anderen Bereiche schrumpften ebenfalls. Heute hat AOL nach eigenen Angaben 225 Mitarbeiter, nicht zuletzt durch Zukäufe. Und es sucht wieder Personal – hauptsächlich für das Online-Marketing. (Christof Kerkmann, dpa) / (anw)