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Adobe: Online-Werbung wird teurer

Geringere Verweildauer, höhere Kosten - nach Jahren rapiden Wachstums stößt die Onlinewerbung in Europa an Kapazitätsgrenzen, wie eine neue Studie des Software-Dienstleisters zeigt.

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Adobe

(Bild: dpa, Andrea Warnecke/Archiv)

In der Studie "State of Advertising: Europe”, die Adobe diese Woche vorgestellt hat, zeichnet die Firma ein gemischtes Bild von der Branche. Zwar wächst gerade der Mobilbereich noch stark an, doch die Werbetreibenden kämpfen damit, den Nutzern ansprechende Werbungen zu liefern. Insbesondere Videowerbung auf Smartphones strapaziert die Geduld der Nutzer. Für die Studie hatte Adobe die Daten von 6000 Websites ausgewertet, 5000 Kunden und 300 Marketing-Verantwortliche befragt.

Suchmaschinen gewinnen

Gewinner der vergangenen zwei Jahre sind die Suchmaschinen wie Google. So haben die Werbekunden innerhalb der letzten zwei Jahre ihre Ausgaben für diese Kategorie um 47 Prozent gesteigert. Da der Verkehr auf den Suchmaschinen im gleichen Zeitraum nur um 33 Prozent wuchs, mussten die Werbekäufer satte Preissteigerungen hinnehmen. Für Websites sieht es jedoch düster aus: So nahm die durchschnittliche Verweildauer von 2015 auf 2016 im Schnitt deutlich ab – in Deutschland um 8 Sekunden. Dies lässt den Werbern weniger Zeit, um ihre Werbebotschaften rüberzubringen und senkt daher auch die erzielbaren Umsätze.

Der Wechsel zu mobilen Werbeformaten bringt auch neue Herausforderungen: So zeigen sich Nutzer mit Videoeinblendungen ungeduldiger: Im Schnitt brechen auf dem Smartphone 37 Prozent der Kunden einen Werbespot ab und verzichten lieber auf den Inhalt dahinter. Je länger die Werbeeinblendung dauert, um so weniger Nutzer bleiben am Ball. 18 Prozent klicken schon in den ersten fünf Sekunden weg. Dauert der Spot gar 30 Sekunden, steigt die Abbrecherquote auf 42 Prozent.

Video-Werbung nervt mobil

Zum Vergleich: Auf dem Desktop brechen nur 20 Prozent Videos ab. Adobe empfiehlt den Werbern deshalb, das Überspringen von Werbung möglich zu machen, und dem Nutzer zu ermöglichen, Autoplay-Videos zu deaktivieren. Zudem sollten die Werbetreibenden besser planen, welchen Nutzern sie die Videowerbung einspielen.

Laut Umfrage kommt die umstrittene Personalisierung von Werbung besonders in der jüngeren Zielgruppe an. So saqten 53 Prozent der Befragten im Alter von 18 bis 34, dass sie an ihre Bedürfnisse angepasste Werbung bevorzugen, bei den über 35 jährigen waren es nur 45 Prozent. Dafür ist die Ablehnung bei der älteren Gruppe besonders stark: 40 Prozent lehnen jede Personalisierung komplett ab. 34 Prozent der 18-34-jährigen hingegen sind der Auffassung, dass die Personalisierung noch nicht weit genug geht und dass sie zu viel unpassende Werbung bekommen.

Gesucht: Bessere Werbung

Die dafür notwendigen Daten wollen jedoch nicht viele Nutzer zur Verfügung stellen. Nur 31 Prozent der Nutzer gab an, dass sie ihre Daten gerne mit der Werbeindustrie teilen, nur 24 Prozent glauben gar, dass sich die Vermarkter auf ihre Privatsphäre Rücksicht nehmen. Die Daten gelangen dennoch auf vielen wegen zum Werbetreibenden: 31 Prozent gaben an, mit drei oder mehr verschiedenen Datenanalyse-Plattformen zu arbeiten.

Die Werbetreibenden überschätzen dabei systematisch, wie interessant ihre Werbung für die Zielgruppe ist. So waren in Deutschland 69 Prozent der Marketing-Verantwortlichen überzeugt, dass die Relevanz der Werbung für die Endkunden in den vergangenen zwei Jahren zugenommen habe, aber nur 49 Prozent der befragten Endkunden stimmen zu. Ähnliche Antworten gibt es aus Großbritannien und den USA – nur in Frankreich waren die Kunden sogar mit 40 Prozent mit der Entwicklung etwas zufriedener als die Werbewirtschaft. (jam)

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