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BVDW: Jeder vierte Werbeabruf wird geblockt

Die deutsche Werbeindustrie hatte die Effekte von Werbeblockern bisher wesentlich unterschätzt. Googles eigener Werbeblocker lässt unterdessen auf sich warten.

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Werbeblocker AdBlock

(Bild: dpa, Monika Skolimowska/dpa)

Nach Zählung des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) wurden in Deutschland im vergangenen Quartal 24,74 Prozent der Werbeabrufe geblockt. Damit stieg die vom Verband ermittelte Adblocker-Quote im Jahresvergleich um mehr als sieben Prozentpunkte an. Grund dafür sei aber eine neue Messmethode, wie der Verband mitteilt.

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW hatte im Jahr 2015 mit der zentralen Messung der Adblocker-Quote begonnen, um sich einen Einblick darüber zu verschaffen, welche Auswirkungen die zunehmenden Installationen von Werbeblockern auf das eigene Geschäft haben. In den folgenden Quartalen verzeichnete der Verband sogar eine stetig sinkende Adblocker-Quote. Im 4. Quartal 2016 lag sie sogar bei lediglich 17,04 Prozent.

Doch die Messmethode war mangelhaft, wie der Verband nun mitteilt. So hatte das Gremium aus den von Vermarktern gemeldeten Adblocker-Raten einen Durchschnittswert errechnet. Seit vergangenem Jahr wird zusätzlich das Gesamtvolumen der blockierten Werbung in die Rechnung aufgenommen und auf eine breitere Datenbasis gestellt. Auf diese Weise wird die Ungleichverteilung bei Adblockern besser berücksichtigt: So melden technikorientierte Angebote Adblocker-Raten von über 50 Prozent, während diese im Lifestyle- oder Gesundheits-Bereich deutlich darunter liegen. Ebenfalls verzerren die immer verbreiteteren Adblocker-Blocker und Paywalls das Ergebnis.

Nach der neuen Zählmethode steigt die Adblocker-Rate derzeit deutlich an: So lag der im dritten Quartal 2017 ermittelte Wert bei 24,05 Prozent, 0,69 Prozentpunkte weniger als im darauffolgenden Quartal. Für die Branche sind das schlechte Neuigkeiten – sie hatte bisher darauf gebaut, dass die bereits erfolgten Gegenmaßnahmen gegen Adblocker erfolgreich seien.

Die Branche hofft nun auf die Effekte von Googles eigenem Werbeblocker, dem Chrome Ad Filter. Das neue Feature war Mitte Februar in Europa und Nordamerika offiziell gestartet. Der Ad Filter soll die Verbreitung besonders aufdringlicher Werbung eindämmen. „Der Markt muss den Output an 'Bad Ads' verringern", erklärt Dirk Maurer, stellvertretender Vorsitzender des OVK. "Zu laute Spots oder zu hohe Bitraten sorgen dafür, dass sich nicht wenige Verbraucher weiterhin Adblocker installieren“, sagt Maurer.

Doch der Ad Filter lässt bisher noch auf sich warten. Wer den Googles Werbeblocker in der Praxis sehen will, muss in der Regel auf die Beta-Version Chrome Canary ausweichen. Wann genau Google den Werbeblocker für alle Nutzer freischaltet, ist noch unbekannt. Ohnehin wird der Blocker in der ersten Phase nur auf sehr wenigen Websites eingeschaltet.

Wie die zweite Phase aussehen könnte, ist offenbar noch stark umstritten. Erst am Freitag hatte der BVDW die derzeitige Ausrichtung der "Coalition for Better Ads" scharf kritisiert, die die Kriterien für zulässige Werbung festlegt. "Die Erde ist keine Scheibe, auf der alles so funktioniert wie in den USA“, erklärte BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr in einem offiziellen Statement. So sollen sich Werbetreibende künftig bei der Coalition for Better Ads zertifizieren lassen, damit ihre Werbung künftig vom Chrome Ad Filter und anderen teilnehmenden Browsern automatisch akzeptiert wird. Wie eine solche Zertifizierung aussehen könnte, ist jedoch unklar. (Torsten Kleinz) / (axk)

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