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Britische Datenschützer: Personalisierte Werbepraxis DSGVO-widrig

Die Praxis der Echtzeitauktionen für personalisierte Werbung ist laut britischer Datenschutzbehörde untragbar. Konsequenzen gibt es jedoch vorerst noch nicht.

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Wie ist die milliardenfache Übertragung von Nutzerdaten an einen unüberschaubaren Empfängerkreis zu rechtfertigen, wenn es um personalisierte Werbung geht? Die britische Datenschutzbehörde kommt in einer ersten Untersuchung zum Schluss: Die Praxis des so genannten "Real Time Biddings" ist in der heutigen Form nicht tragbar: So würden die Nutzer über die Übertragung persönlicher Daten nicht hinreichend informiert und der Schutz der Daten selbst nicht ausreichend sichergestellt.

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Das so genannte Programmatic Advertising hat in den vergangenen Jahren einen Großteil des Marktes für Onlinewerbung übernommen. Dabei buchen die Werbetreibenden nicht mehr direkt Plätze auf bestimmten Websites. Stattdessen werden die Werbeplätze noch während der Ladezeit in Echtzeitauktionen unter oft Hunderten Teilnehmern versteigert. Hierzu werden persönliche Daten übertragen -- wie etwa Alter, Geschlecht oder Kaufhistorie eines Nutzers. Teilweise reichern die Bieter die an sie übertragenen Daten auch noch weiter an, um den Nutzern noch genauer Werbung zuteilen zu können oder die Preise herunterzutreiben.

Gegen diese Praxis hatten im vergangenen Jahr eine Reihe von Organisationen Beschwerden eingelegt, weshalb die britische Datenschutzbehörde ICO dem Thema nun Priorität einräumt. Der erste Status-Bericht (PDF) lässt die Branche schlecht aussehen. So urteilt die Behörde: "Das Ausmaß, in dem persönliche Profile angelegt und weitergegeben werden, erscheint ausufernd, aufdringlich und unfair". Insbesondere werde den Nutzern bei der jetzigen Praxis nicht klar, in welchem Ausmaß und zu welchem Zweck Daten freigegeben werden, wenn sie auf die überall verbreiteten Zustimmungs-Popups klicken.

Die Werbeindustrie hatte sich bisher auf den Standpunkt gestellt, dass sie mit Hilfe eines im vergangenen Jahr etablierten Consent-Frameworks der Branchenorganisation IAB oder den entsprechenden Regeln bei Google eine wasserdichte Lösung gefunden zu haben. Hierbei werden die Rechte und Pflichten der Datenverarbeitung in einer Kette von Verträgen festgehalten. Die IAB stellte sich bisher auf den Standpunkt, dass hiermit dem Datenschutz genüge getan werde. "Die Beschwerden erscheinen wie der Versuch, Straßenbauer für Vergehen einzelner Autofahrer wie zu schnelles Fahren oder unzulässiges Parken verantwortlich zu machen", erklärte eine Sprecherin noch Anfang des Jahres.

Diesen Standpunkt wollen die Datenschützer nicht zulassen. So kritisieren sie, dass das hochgradig fragmentierte Marktumfeld in Verbindung mit Pro-Forma-Abkommen eine neue Dimension der Datenverarbeitung darstelle. "Die komplexe Natur des Ökosystems hat aus unserer Sicht zur Folge, dass die einzelnen Teilnehmer keinen Überblick darüber haben, welche datenschutzrechtlichen oder ethischen Probleme auftreten". Einige Marktteilnehmer verstünden ihre Verpflichtungen nicht oder ignorierten sie schlichtweg.

Trotz der in der Sache kompromisslosen Bewertungen ist der Report sehr zurückhaltend formuliert. Einer der Gründe: Die Datenschutzbehörde befürchtet enorme Auswirkungen, sollte sie schnell und grundsätzlich in das komplexe Marktgeschehen eingreifen. Insbesondere kleinere in Großbritannien angesiedelte Unternehmen könnten darunter leiden, wenn sie nicht mehr am globalen Werbehandel teilnehmen könnten. Die Befürchtung: Das lukrative Geschäft mit personalisierter Werbung könnte Konzernen wie Facebook und Google überlassen bleiben, die auf den eigenen Plattformen Daten nicht an Dritte weitergeben müssen und die Nutzer viel einfacher um weitgehende Zustimmungen bitten können.

Angesichts der Komplexität und ökonomischen Bedeutung des Programmatic Advertisings hat die ICO angekündigt, in den nächsten sechs Monaten weitere Gespräche mit der Industrie zu führen, wie sie zu einer Umsetzung der personalisierten Werbung in Einklang mit der Datenschutz-Grundverordnung gelangen können. Die bisherigen Initiativen aus der Werbeindustrie seien aber "unausgereift". (bme)