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Buchbranche sucht ihre Nische zwischen Amazon und Google

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Markus Conrad, langjähriges Vorstandsmitglied im Börsenvereins des deutschen Buchhandels, erklärte der "Familie" auf den Buchtagen in Berlin, dass der Kuchen für sie kleiner werde durch E-Books, Digitalisierung und Internet. Die Branche befinde sich derzeit "im gesicherten Sinkflug", konstatierte der jetzige Chef des Kaffeerösters Tchibo. Sie müsse sich auf ein anderes Nutzungsverhalten der Leser einstellen, bei dem Bücher nicht mehr zur Wohnzimmerdekoration gehörten. In den USA kosteten die am besten verkauften elektronischen Bücher bereits unter einem Euro, viele seien gratis verfügbar, führte Conrad aus. Zweidrittel der Inhaber von E-Book-Readern wollten nur noch digital lesen. Bekannt sei auch, dass Amazon mittlerweile mehr digitale als gedruckte Bücher verkaufe.

Der frühere Weggefährte empfahl Buchhändlern und Verlegern angesichts dieser Trends, "alle konservativen Durchhalteparolen zu vermeiden". Er stellte den Ansatz in Frage, immer nur auf Preisbindung und Urheberrecht zu vertrauen. "Die Probleme werden nicht durchs Gesetz gelöst", betonte Conrad auf der Konferenz, die sich dem "Sog der E-volution" stellen will. Man müsse stattdessen "neues Blut in den Verband einladen". Gemäß dem Motto, dass Ketzer in den eigenen Reihen am besten aufgehoben seien, sollten ihm zufolge "auch die Googles dabei sein". Wenig bringe es dagegen, "sich im direkten Wettbewerb "mit den kapitalstärksten Unternehmen der Welt messen zu wollen". Ein Verlag dürfe seine Markenstärke nicht überschätzen, da einer Umfrage zufolge zwar von 100 Buchkäufern 78 regelmäßig Amazon nutzten, aber von 1000 nur vier die stärkste Webseite eines deutschen Verlagshauses besuchten.

Conrad animierte die Branche dazu, einerseits neue Geschäftsmodelle mit neuen Medien unter Einbeziehung sozialer Netzwerke aufzubauen. "Was auf Facebook über Bücher geredet wird, ist wichtiger als die Verlagsvorschau", gab der Konzernchef zu bedenken. Andererseits suchten Kunden nach wie vor eine persönliche Vermittlung, nicht virtuelle Communities. Sie wollten verführt werden, weshalb die Preisbindung nicht mit einem Service-Verbot verwechselt werden dürfe. "Investieren Sie in haptisch ästhetische Produkte", hatte Conrad als weiteren Tipp parat. Für schöne Handtaschen werde schließlich auch viel mehr Geld ausgegeben als für unansehnliche. Selbst bei einem E-Book könne man ein "Premium-Produkt" herstellen.

Die Publizistin Cora Stephan, die sich unter dem Pseudonym Anne Chaplet auch einen Namen als Krimi-Autorin gemacht hat, nahm die bei Feingeistern weit verbreitete Haltung auf die Schippe, ein "digitales Derivat angeekelt" zu betrachten und – wie früher das Taschenbuch – als "Einfallstor für Schmutz und Schund" abzutun. Verleger ruhten sich darauf aus, dass hierzulande 2010 erst ein verschwindend geringer Teil der Käufer ein E-Book erworben habe. Dazu zählten fast nur Männer, während Frauen lieber weiter ihren Schmöker im Bett ohne iPad läsen. Hinzu komme, dass digitale Bücher möglichst teuer gemacht würden und für sie nicht der ermäßigte Steuersatz gelte.

Trotzdem wollte Stephan nicht die Hand dafür ins Feuer legen, dass nach und nach nicht immer mehr Autoren sich für selbständig erklären und "ein Bündnis mit dem Teufel, mit Amazon", schließen würden, der im großen Stil auf Verlag mache. Dort erhielten sie verführerische 70 statt 20 Prozent vom Verkaufspreis. Und eine gut gepflegte Mailing-Liste gehöre bei einem Publizisten mit eigener Webseite eh schon zum guten Ton, um an den Leser auch ohne Verlagswerbung zu kommen. Der Buchhandel biete zudem in der Regel nur die Bestsellerlisten an, sodass sich vor allem noch wenig bekannte Autoren das "Teure am Buch" in Form der "Overhead-Kosten der Verlage und des Vertriebs" sparen könnten.

Der Vorsteher des Börsenvereins, Gottfried Honnefelder, gab die Parole aus, dass es nichts Neues gebe in der digitalen Welt, "was wir nicht können". Es seien schon genügend Bücher zur revolutionären Kraft des E-Books geschrieben worden, doch es werde immer ein sowohl als auch geben. Das Zusammenspiel mit Partnern ändere sich, was sich aber trainieren lasse. Die Politik wollte Honnefelder nicht aus dem Spiel lassen. Er sieht die Bundesregierung in der Pflicht, "rechtsstaatliche Verhältnisse im Netz zu schaffen". (Stefan Krempl) / (jk)

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