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Bundeskartellamt prüft Markt für Online-Werbung

Bei der Prüfung des Sektors soll unter anderem der Einfluss von Google und Facebook untersucht werden. Die Wettbewerbshüter wollen aber die Geschäftsmodelle der Branche generell beleuchten.

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IAB Europe: Online-Werbung passiert 40-Milliarden-Marke

(Bild: Ondrej Supitar)

Herrscht auf dem Markt für Onlinewerbung ein fairer Wettbewerb? Mit einer breit angelegten Untersuchung will das Bundeskartellamt den Sektor der Onlinewerbung unter die Lupe nehmen, wie die Bonner Behörde am Donnerstag bekannt gab. Die Untersuchung richtet sich gegen keine Unternehmen speziell, sondern soll zunächst einmal die grundsätzliche Funktionsweise des immer wichtigeren Marktes dokumentieren.

Das Bundeskartellamt zieht mit der Sektoruntersuchung eine Konsequenz aus der gestiegenen Bedeutung der Branche. So gehen verschiedene Untersuchungen von einem Jahresumsatz zwischen 6,5 Milliarden und 9,5 Milliarden Euro für Deutschland aus. Nach Zahlen des Bundesverbands Digitale Wirtschaft wuchs der Markt im vergangenen Jahr um sieben Prozent und hat die stark regulierte TV-Werbung hinter sich gelassen.

Hinzu kommt, dass die Branche inzwischen sehr spezielle Mechanismen entwickelt hat, die sie von anderen Märkten unterscheidet. "Online-Werbung ist heute ein komplexes System von sehr unterschiedlichen Werbeformen, das hochgradig technisiert ist", erklärt Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamtes zum Beginn der Untersuchung. So wollen die Marktwächter den vollautomatisierten Handel mit Werbeflächen in Echtzeit, das sogenannte Programmatic Advertising unter die Lupe nehmen.

Ein besonderes Augenmerk legen die Wettbewerbshüter auf die Marktmacht großer Akteure wie Facebook und Google. Konkurrenten und Geschäftspartner beklagten in den vergangenen Jahren immer wieder, dass die beiden Online-Konzerne das Wachstum des Marktes komplett abschöpften. In einem am Donnerstag veröffentlichten Bericht des Bundeskartellamtes wird unter anderem Googles AMP-Initiative erwähnt, bei der der Online-Konzern die Auslieferung von optimierten Mobilseiten übernimmt. Dies sei zwar einerseits aus Verbrauchersicht wünschenswert, könne aber auch eine Bindung der Werbetreibenden und Verleger an Google bedeuten.

Auch das zunehmende Targeting, mit dem Werbeeinblendungen personalisiert werden, ist Gegenstand der Untersuchung. "Wettbewerblich bedeutsam ist auch die Frage des Zugangs zu Daten und deren Verarbeitung", betont Mundt. Befänden sich die für das Targeting relevanten Daten in den Händen weniger, könnte dies ein effektives Wettbewerbshindernis darstellen.

Gleichzeitig will das Bundeskartellamt aber auch die anderen Marktteilnehmer unter die Lupe nehmen. So soll unter anderem der global florierende Werbebetrug ebenso untersucht werden wie die Folgen des vermehrten Einsatzes von Adblockern. Dazu verschickt das Bundeskartellamt im Frühjahr zunächst Fragebögen an Marktteilnehmer, um sich zunächst ein generelles Bild zu verschaffen. (Torsten Kleinz) / (mho)

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