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Coalition for Better Ads: Popups und Autoplay-Videos nerven

Die Industriekoalition will die Adblocker-Rate der Nutzer senken, indem sie Werbung weniger störend gestaltet. Nun hat sie einen Katalog der unbeliebtesten Werbeformen vorgestellt.

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Grafik mit Beispielen für Werbeplatzierungen

(Bild: adblockplus.org)

Ein halbes Jahr nach der Gründung hat sich die Coalition for Better Ads einen "initialen Standard" vorgestellt, der Werbetreibende weltweit dazu motivieren soll, auf besser akzeptierte Werbeformate zu setzen. Ganz oben auf der Liste der ungeliebten Werbeformen: Popup-Werbung und Autoplay-Videos.

Die Industrie-Organisation war im vergangenen Jahr auf der Werbemesse dmexco vorgestellt worden und umfasst Vertreter der Online-Werbeindustrie, der Publisher und der werbetreibenden Industrie. Prominente Mitglieder sind Google, Facebook, Procter & Gamble, die Washington Post sowie zahlreiche Verbände. Sie willem die Adblocker-Rate senken, indem sie besonders störende Werbung im Internet ausmerzt.

Für den nun vorgestellten "initialen Standard" hat die Koalition 25.000 Nutzer in Nordamerika und Europa befragt, die die unterschiedlichen Werbeformen bewerten sollten. Bei der Desktop-Werbung fielen dabei insbesondere vier Werbeformen durch: Pop-Ups, Autoplay-Videos mit Ton, Vorschaltseiten mit Countdown und große Werbebanner, die mitscrollen.

Im Mobilbereich kommen weitere Werbeformate hinzu: So empfinden Nutzer mobile Webseiten mit mehr als 30 Prozent Werbung als zu störend, ebenso Vollscreen-Werbung, die beim Scrollen erscheint und auffällige Animationen. Auch Werbung, die nach dem Klick auf einen Link erscheint und den Nutzer erst nach einer Warteperiode zu seinem eigentlichen Ziel weiterleitet, fiel unter die von den Marktforschern gesetzte Akzeptanzschwelle.

Die Coalition for Better Ads geht vorsichtig vor. So ist der Katalog nicht als Verbot oder abschließende Empfehlung zu verstehen, sondern eher als Denkanstoß. "Wir hoffen, dass diese anfänglichen Standards als Weckruf für Markenunternehmen, Händler, Werbeagenturen, Verleger und ihre Technik-Anbieter dienen und dass sie die Werbeformate einstellen, die die Nutzer erwiesenermaßen verärgern und malträtieren", sagt Randall Rothenberg, Chef des internationalen Werbeverbandes Interactive Advertising Bureau (IAB). Der IAB hat mit dem LEAN-Standard eine eigene Definition für akzeptable Werbung in Arbeit.

Die nun vorgestellten Standards der Coalition for Better Ads lassen noch Spielraum für alle Beteiligten. Zu den Autoplay-Videos heißt es etwa: "Diese sind besonders disruptiv für Nutzer, weil sie die Leser überrumpeln und sie oft dazu verleiten, das Browser-Fenster oder das Tab zu schließen, um den Ton zu stoppen." Allerdings gelte dies nicht, wenn der Nutzer den Ton des Videos erst auf Klick aktivieren muss. Autoplay-Videos, die mit dem Thema des aufgerufenen Artikels zu tun haben und die eine vorgeschaltete Werbung enthalten, wurden erst gar nicht getestet und stehen deshalb nicht auf der Liste der unerwünschten Werbeformen.

Die Erkenntnisse der Untersuchung sind keineswegs neu, wie zum Beispiel das Fachmagazin Adage feststellt und dabei das schwerfällige Tempo der Industrie-Koalition kritisiert. Doch die neue Organisation kann es sich nicht leisten, irgendeine Gruppe in der Koalition zu vergrätzen – so sind Nutzer nicht motiviert, ihre Adblocker zu deaktivieren, wenn nur ein kleiner Teil der Websites nicht-nervende Werbung verbreitet. Zudem sind die Interessen der Werbekäufer, der Verlage und der Adtech-Anbieter oft nur schwer miteinander vereinbar. Außerdem verweisen europäische Werbeverbände derzeit sogar auf sinkende Adblocker-Raten, die eine schmerzhafte Reform der Werbeformate weniger drängend erscheinen lassen.

Unterdessen versucht das Kölner Unternehmen Eyeo, das mit seinem Geschäftsmodell um "Acceptable Ads" zum erklärten Gegner der werbefinanzierten Angebote wurde, seine eigene Industrie-Koalition zu schmieden. So hat die Firma in der vergangenen Woche erste Mitglieder des Acceptable Ads Committee (AAC) vorgestellt. Die Mitglieder sollen festlegen, welche Werbung nicht-nervend ist und daher – gegen Provisionszahlung – die Werbeblocker Adblock Plus, Adblock und Crystal passieren darf. Dem elfköpfigen Gremium fehlen noch zwei Vertreter von digitalen Verbraucherrechtsorganisationen und ein Nutzervertreter – Bewerbungen nimmt das Unternehmen derzeit entgegen. (Torsten Kleinz) / (anw)

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