Das Zeitalter der Paywalls

Die aktuelle Lage beschleunigt, was sich schon lange abzeichnete: Die reine Werbefinanzierung von Medien hat ausgedient.

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Zeitungsübersicht auf Blendle.

(Bild: blendle.com)

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Die Lage in vielen Medienunternehmen erscheint absurd: Die Nachfrage nach Informationen erreicht ein ungekanntes Ausmaß, die Produktion läuft in Homeoffice fast unvermindert weiter. Dennoch müssen insbesondere US-Medien bereits drastisch sparen. Ein wesentlicher Pfeiler des modernen Medienbetriebs fällt nämlich derzeit aus, die Werbung. Zwar sind gerade in Online-Medien Werbebanner sehr präsent, doch die Einnahmen sind beträchtlich zurückgegangen, denn angesichts der zu Einnahmeausfälle in der aktuellen Situation haben viele Unternehmen ihre Marketing-Etats zurückgefahren.

Was sich nun für viele Unternehmen als akut existenzbedrohend erweist, ist aber nicht nur auf die aktuelle Krise zurückzuführen. Schon lange stellt sich die Frage, wie nachhaltig das Geschäftsmodell ist, das die vergangenen 20 bis 30 Jahre des Online-Journalismus finanzierte. Dass Onlinewerbung nicht für den gesamten Medienetat aufkommen konnte, wurde offenbar, als immer mehr Verlage auf ihren Webseiten Paywalls einrichteten. Zwar ist immer noch ein guter Teil der Berichterstattung kostenfrei verfügbar, aber hinter immer mehr Links heißt es: Nur für zahlende Leser gibt es den vollen Inhalt.

Dass es für viele deutsche Verlage noch nicht ganz so ernst aussieht wie für US-Anbieter liegt auch daran, dass sie gerade ihre besten Werbekunden werden. Viele Verlage wie etwa Gruner+Jahr werben mit kostenlosen Probeabos um ihre Leser, Lokalzeitungen richten neue Newsletter ein. Auf diese Weise binden die Redaktionen, die täglich über die Lage vor Ort berichten, neue Leserkreise an sich. Oder auch die alten, die derzeit nicht an den Kiosk gehen.

Ein Unwohlsein mit dem Werbegeschäft gibt es schon lange. Die datenbasierte Online-Werbung gefährdet auf der einen Seite die Glaubwürdigkeit der Verlage, die oft keine komplette Kontrolle darüber haben, welche Inhalte auf ihren Websites erscheinen und auf welchem Wege die Daten ihrer Leser abfließen. Wer sich jedoch dem Geschäft ganz entzieht, muss herbe Wettbewerbsnachteile in Kauf nehmen. Und egal wie sich die Lage entwickelt, welche neuen Gesetze verabschiedet werden, als Gewinner erscheint immer wieder das gefühlte Duopol aus Google und Facebook.

Erst mit der Datenschutz-Grundverordnung und den Gesetzgebungsverfahren in Kalifornien hat die Debatte an Fahrt gewonnen, ob das wild gewucherte System wirklich noch einem anderen Zweck dient, als die Adtech-Industrie selbst zu finanzieren. Gilead Edelman plädiert im Magazin Wired dafür, das Mikrotargeting gleich ganz abzuschaffen: Das System zerstöre die wirtschaftlichen Grundlagen der Medien ohne den Nutzern greifbare Vorteile zu verschaffen.