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Der Preis des Trackings – Was bringt personalisierte Werbung den Websites ein?

Personalisierte Werbung ist das dominierende Geschäftsmodell im Internet. Eine Untersuchung zeigt: Für Website-Betreiber lohnt es sich weniger als gedacht.

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(Bild: dpa, Mascha Brichta/Symbolbild)

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Die empirische Studie "Online Tracking and Publishers’ Revenues – An Empirical Analysis" dreier US-Forscher hat untersucht, wie viele zusätzliche Einnahmen durch die Personalisierung von Werbung zu erzielen sind. Das Ergebnis: Ganze vier Prozent Mehreinnahmen brachte die personalisierte Werbung oder umgerechnet: 0,00008 US-Cent pro ausgespielter Werbeanzeige.

Der Wert kommt überraschend, da Werbetreibende in der Regel bereit sind, ein Vielfaches zu bezahlen, wenn Werbung gezielt nach Interessen oder Verhalten der potenziellen Kunden ausgespielt wird. Ein Grund für die Differenz: Insbesondere die Hochgeschwindigkeitsauktionen im Werbemarkt sind ein hochgradig spezialisiertes Geschäft, bei dem zahlreiche spezialisierte Dienstleister vom Targeting-Spezialisten bis zum Anti-Betrugs-Experten bezahlt werden müssen – die sogenannte "Adtech-Steuer".

Die Autoren der Studie hatten Zugriff auf die Geschäftsdaten eines ungenannten Unternehmens, das eine Vielzahl verschiedener Websites betreibt. Während einer Woche im Mai 2016 kamen dabei mehrere Millionen Werbetransaktionen zusammen – 90 Prozent davon über offene Werbeauktionen.

Mit diesem Datenmaterial konnten die Forscher untersuchen, welche Werbetransaktionen über die Website abliefen, welche Art von Werbung ausgespielt wurde, ob Cookies übertragen wurden und welche Preise die Ausspielungen erzielten. Wenn kein Cookie übertragen werden konnte, gingen die Forscher davon aus, dass es sich um unpersonalisierte Werbung handelte.

Diese Transaktionen machten im Untersuchungszeitraum neun Prozent der Werbeausspielungen aus. Dabei kam es auch auf den verwendeten Browser an: Während Nutzer über Apples Safari Browser zu 73 Prozent keine Cookies sendeten, war dies nur bei 17 Prozent der Chrome-Nutzer der Fall.

Die Rohdaten zeigten einen enormen Preisunterschied bei den unterschiedlichen Werbeformen: Ohne Cookies erhielten die Verleger für die Werbung nur einen Tausender-Kontaktpreis von 0,74 Dollar, mit Cookies aber 1,18 Dollar. Die Differenz reduzierte sich jedoch beträchtlich, als die Forscher unterstützende Faktoren herausrechneten. So konnten die Werbetreibenden auch ohne Cookies immer noch auf einige Grund-Daten wie Browser-Typ oder den Inhalt der aufgerufenen Webseite zugreifen und ihre Gebote danach richten.

So repräsentativ die Zahlen auch sein mögen – die Ergebnisse der Studie bedeuten nicht, dass Website-Betreiber ohne nennenswerte Verluste auf Personalisierung verzichten können. So haben seit 2016 immer mehr Unternehmen ihre kompletten Werbeaktivitäten auf das Real Time Bidding umgestellt. Wer grundsätzlich keine Nutzerdaten zur Verfügung stellen will, bekommt keinen Zugang zu lukrativen Marktplätzen. Zudem werden Tracking-Techniken nicht nur dazu genutzt, die Werbung zu personalisieren, sondern sie dienen auch zur Bekämpfung des grassierenden Werbebetrugs.

Unter anderem hat Apple News damit zu kämpfen, dass die teilnehmenden Verleger unter den restriktiven Bedingungen von Apple nur wenig Werbung platzieren konnten. Die New York Times konnte hingegen erfolgreich mit einem Markt für nicht-personalisierte Werbung experimentieren. Diese Werbung konnte aber nur an Nutzer in der Europäischen Union ausgeliefert werden.

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(olb)