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Diskriminierende Werbung: Facebook schränkt Zielgruppenauswahl ein

Bürgerrechtler feiern einen historischen Erfolg über Facebook: Der Konzern muss diskriminierende Zielgruppenauswahl bei bestimmter US-Werbung abschaffen.

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(Bild: HaSt "Aufschrift" (Bearbeitung: Daniel AJ Sokolov) CC BY-SA 4.0 )

Stellenanzeigen, Angebote zu Miete und Kauf von Immobilien, sowie Werbung für Kredite soll in den USA auf facebook.com, Instagram und Messenger weniger diskriminierend werden. Darauf haben sich Bürgerrechtler, Mieterschützer und Gewerkschaftler mit Facebook geeinigt. Der Konzern verspricht, für diese Werbekategorien die Zielgruppenauswahl einzuschränken. Es soll beispielsweise nicht mehr möglich sein, nur noch junge Männer mit bestimmter Hautfarbe anzusprechen.

Fünf einschlägige Gerichtsverfahren enden voraussichtlich mit einem entsprechenden Vergleich. Abzuwarten bleibt, ob Facebook die eigenen Algorithmen in den Griff bekommt. Das wollen die Bürgerrechtler und Facebook die nächsten drei Jahre gemeinsam beobachten.

Ein Verfahren vor der US-Bundesbehörde Equal Employment Opportunity Commission bleibt von dem Vergleich unberührt. Die ACLU hatte gemeinsam mit einer Gewerkschaft und Arbeitsrechtlern angezeigt, weil Facebook Frauen in Stellenanzeigen diskriminiert habe.

Sowohl Facebook als auch die prozessführende Bürgerrechtsorganisation ACLU (American Civil Liberties Union) bezeichnen die Vereinbarung als "historisch". Es dürfte das erste Übereinkommen dieser Art sein, und es hat Jahre des Rechtsstreits bedurft, um sie zu erreichen. Schließlich ist es gerade die genaue Zielgruppenansprache nach Inserentenwunsch, die Facebooks Geldspeicher füllt. Außerdem zahlt Facebook annähernd fünf Millionen US-Dollar als Beitrag zu den Verfahrenskosten der Kläger.

Dabei bleibt Facebooks juristische Verantwortung ungeklärt. Zwar gibt es in den USA Gesetze, die Diskriminierung bei Wohnimmobilien, Arbeitsplätzen und Krediten nach ausgewählten Kriterien untersagen; doch richten sich diese Vorschriften in erster Linie an die Anbieter, nicht deren Werbemittler. Dennoch ist auch Haftung Facebooks denkbar, und zwar nach Gesetzen diverser US-Bundesstaaten, sowie aufgrund der Tatsache, dass Facebook Algorithmen einsetzt, die versuchen, Reklame jenen vorzusetzen, die mit höherer Wahrscheinlichkeit darauf klicken.

Und hier könnte sich auch weiterhin US-rechtlich verpönte Diskriminierung einschleichen: Beispielsweise werden Anzeigen für klassische Frauenberufe in der Regel häufiger von Frauen angeklickt als von Männern. Das könnte dazu führen, dass die Algorithmen diese Anzeigen Männern kaum noch vorsetzen. Damit wäre ein ähnlicher Effekt erreicht, als wenn der Inserent von vornherein Männer ausschließt.

Seit einiger Zeit schon verbittet sich Facebook die Zielgruppenauswahl nach Ethnie, sexueller Orientierung oder Religionszugehörigkeit. Wer in Zukunft in den USA auf facebook.com, Instagram oder Messenger für Jobs, Wohnimmobilien oder Kredite werben möchte, muss weitere Einschränkungen akzeptieren. Es gilt, ein separates Portal zu nutzen, das deutlich weniger Möglichkeiten bei der Zielgruppenauswahl bietet. Nicht zur Verfügung stehen etwa die Kriterien Alter, Geschlecht und Postleitzahl.

Rassistisches Plakat, Detroit, 1942

(Bild: gemeinfrei)

Auch indirekte Ansprache über "multikulturelle Affinität" oder Zuordnungen wie "soccer mums" oder "Leute die Kwanzaa feiern" soll hintangehalten werden. Das wird wohl laufende Nachschärfungen erfordern. Die Bürgerrechtler hoffen, dass Facebooks Beispiel Schule macht und andere Werbeplattformen nachziehen.

Für Enduser kündigt Facebook eine neue Suchfunktion an. Damit wird es möglich sein, Werbung für US-Wohnimmobilien zu finden, auch wenn sie für andere Regionen als den eigenen Aufenthaltsort gedacht ist. Das dürfte insbesondere Umzugswilligen zugutekommen.

Lesen Sie zu Facebooks angeblichem Fokus auf Privatsphäre auch das aktuelle iX-Editorial:

(ds)