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Facebook Instant Articles: Zwischenfazit mit Stimmungsdämpfer

Die Verlage in Deutschland experimentieren noch mit dem Angebot von Facebook und haben diverse Wünsche. Für manche Medien, darunter auch Schwergewichte der Branche, sind Instant Articles aber schon wieder Geschichte.

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"Instant Article"

(Bild: dpa, Facebook)

Skepsis gab es gegenüber Facebooks Instant Articles von Anfang an. Inzwischen sind die ersten Medien schon wieder aus Facebooks Projekt ausgestiegen, darunter der Guardian und die New York Times. Stephan Scherzer, Hauptgeschäftsführer beim Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), nennt das einen "deutlichen Wakeup-Call für Facebook". Auch in Deutschland stellten sich viele Häuser die Frage, wie viel es bringe, auf Facebook dabei zu sein.

"Die Erkennbarkeit der Marke geht auf Facebook ein Stück weit verloren", sagt die Kommunikationswissenschaftlerin Wiebke Loosen vom Hans-Bredow-Institut in Hamburg. Schon jetzt sei es so, dass viele Nutzer auf die Frage, woher sie ihre Nachrichten bekommen, schlicht "Facebook" antworteten – unabhängig von wem sie recherchiert und veröffentlicht werden. "Und das ist nicht im Interesse der Medien", sagt Loosen. Hinzu komme, dass es bei vielen Verlagen ein Umdenken gebe: weg vom Versuch, alles zu tun, um die Reichweite zu maximieren, hin zu möglichst starker Leserbindung. "Instant Articles lassen sich schlecht mit Paid Content kombinieren", sagt Loosen. Denn wenn ein Verlag sich für seine digitalen Inhalte bezahlen lassen will, kann er sie kaum gleichzeitig kostenfrei bei Facebook verbreiten. "Die Verlage von Guardian und New York Times haben das als Experiment betrachtet, erklärt Loosen. "Und offensichtlich sind ihre Erwartungen nicht erfüllt worden."

Für Instant Articles gibt es aus Sicht der Expertin allerdings zwei schlagende Argumente: Wer seine Texte in dem sozialen Netzwerk veröffentlicht, kann damit seinen Leserkreis erheblich ausbauen und im Idealfall neue Zielgruppen erreichen. Und die Ladezeiten sind bei Instant Articles viel kürzer als auf Websites - das macht es für ungeduldige User attraktiv. Hinzu kommt, dass sich mit Instant Articles über Werbung Geld verdienen lässt: Nehmen Medien das selbst in die Hand, können sie die Einnahmen zu 100 Prozent behalten. Lassen sie sich von Facebook bei der Vermarktung helfen, sind es immerhin noch 70 Prozent. Ob sich die Vorteile bezahlt machen, hänge aber sehr stark vom einzelnen Medium ab, betont Loosen.

Mehrfach skeptisch hat sich Mathias Müller von Blumencron geäußert, der Chefredakteur für den Bereich Digitale Medien bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Den Ausstieg des Guardian kommentierte er Ende April auf Twitter: "Instant Articles an den Konzern zu verschenken, macht schlicht keinen Sinn." Dagegen gehörte Spiegel Online zu den ersten Medien in Deutschland, die es mit Instant Articles probiert haben. Torsten Beeck, dort Social-Media-Experte, findet das nach wie vor gut: "Wir sehen mehr Vorteile als Nachteile."

Spiegel Online profitiere von zusätzlicher Reichweite, Instant Articles seien user-freundlich und unterm Strich ein gutes Produkt, sagt er. Man müsse abwägen, was sich mehr lohne, zum Beispiel ob man durch den Verzicht auf Instant Articles mehr Traffic auf die eigene Plattform bekomme und das den Nachteil der längeren Ladezeiten ausgleiche.

VDZ-Geschäftsführer Scherzer kritisiert, dass von den Inhalten, die die Verlage als Instant Article veröffentlichten, Facebook mehr profitiere als diejeinigen, von denen sie stammten. Deshalb müsse die Plattform nachlegen: "Was zu lange gedauert hat, sind Registrierungsmöglichkeiten für Verlagsangebote wie Newsletter, Abos und Events", sagt Scherzer. Und grundsätzlich fehlen ernsthafte Paid-Content-Optionen, fügt er an. Facebook räumt ein, Bezahlmodelle bisher wenig unterstützt zu haben. Das Thema werde aber zunehmend wichtiger. Dazu zähle, neue Werbeformate zuzulassen oder zum Beispiel den Abschluss eines Abos zu erleichtern, was allerdings schon von der technischen Umsetzung oft komplizierter sei als erwartet.

Eine andere Frage sei, wie Facebook die Publisher ohne Paywall besser unterstützen könne. Angedacht sind anonymisierte Nutzerdaten, die ihnen bei der besseren Vermarktung helfen könnten und neue Funktionen wie E-Mail-Newsletter aus Instant Articles heraus. Insgesamt seien Instant Articles ein erfolgreiches Produkt. Inzwischen beteiligen sich Facebook zufolge weltweit rund 9000 Publisher daran. Die Zahl sei in den vergangenen zwölf Monaten um fast ein Drittel (27 Prozent) gestiegen.

Aus Sicht von Wiebke Loosen bedeutet der Ausstieg von Medien wie "Guardian" und "New York Times" jedenfalls nicht, dass Instant Articles gescheitert seien. Dass Verlagshäuser komplett auf die Zusammenarbeit mit Facebook verzichten könnten, sei nicht absehbar. VDZ-Geschäftsführer Scherzer ist noch nicht zufrieden: "Wir sehen Bewegung, aber es tut sich zu wenig. Deshalb ist es gut, wenn weltweit starke Marken jetzt mal den Stecker ziehen." Für das soziale Netzwerk gehe es schließlich auch um Image-Gewinn durch den journalistischen Input der Verlage. (sea)

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