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Hamburger Dialog mit mehr Besuchern

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Am Ende des Kongresses zählten die Veranstalter gut 1500 Teilnehmer -- 200 davon als Referenten -- am 7. Hamburger Dialog. Das Dachthema "Profil zeigen!" sei glücklich gewählt gewesen, auch in eigener Sache, sagte der Hamburger Messechef Dietmar Aulich. Am gestrigen Dienstag endete die zweitägige Veranstaltung im CCH an der Elbe.

Im Gespräch mit Handelsblatt-Chefredakteur Bernd Ziesemer hatte VW-Vorstandslenker Dr. Bernd Pischetsrieder noch am ersten Kongressabend Einblick in die Kommunikationspolitik und -praxis seines Konzerns gegeben. Zuvor jedoch gab es eine musikalische Überraschung: ein mehrköpfiger A-cappella-Männerchor sang ein ungeplantes Protestlied gegen Feinstaub-Verschmutzung inklusive schonungsloser Spitzen gegen die Automobilindustrie. Die Darbietung war allerdings so pfiffig vorgetragen, dass die ernst gemeinte Kritik am Amüsement auf Podium und im Saal regelrecht abperlte.

Dennoch ließ es sich Pischetsrieder nicht nehmen, dazu ausführlich Stellung zu nehmen. VW sei auf das Thema vorbereitet gewesen, schließlich war schon im vergangenen Jahr klar, dass in vielen Städten die Grenzwerte bereits in den ersten drei Monaten überschritten sein würden. Der Konzern konnte sich allerdings nur kommunikativ auf das Problem einstellen und nicht bereits im Vorfeld mit Taten handeln, da dies nur langfristig unter Einbezug technischer Lösungen möglich gewesen wäre. Die Debatte um Feinstaub sei vor allem eine Mediendebatte, der echte Argumente fehlten. Schließlich seien die europäischen Grenzwerte willkürlicher Natur.

Pischetsrieder sagte zur laufenden Kapitalismusdebatte, dass die Unternehmen ein Kommunikationsdefizit hätten. Sie müssten ihre Rolle in Volkwirtschaft und Gesellschaft viel deutlicher artikulieren. Millionenschwere Budgetverantwortliche trafen sich dann am Morgen des zweiten Kongresstages auf dem Podium, um die Chancen und Gefahren der Media-Agenturkonzentration zu diskutieren. Mit Frank Schübel, Leiter der Konzernmarkenführung der Deutschen Bahn und Vorstandsmitglied der Organisation Werbungtreibende im Markenverband OWM und Wolfgang Giehl, Leiter der Marken- und Konzernwerbung der Deutschen Post AG, saßen zwei veritable "Big Spender" der Kommunikationsbranche den Vertretern aus Media-Agenturen gegenüber. Thomas Koch (tkmStarcom), Andreas Schilling (Burda Advertising), Jens-Uwe Steffens (pilot media) und Dirk Wiedenmann (Initiative Hamburg) äußerten sich ungewöhnlich selbstkritisch auf die Frage nach den Vor- und Nachteilen der Agenturkonzentration. Man war sich einig, dass im Mittelpunkt des Interesses, sowohl auf Kunden-, als auch auf Agenturseite, die immer günstigeren Konditionen im Media-Einkauf stünden, was als zu einseitig bemängelt wurde.

Wolfgang Giehl merkte an, dass die Media-Agenturen selbst leider profillose Konstrukte seien und sich nicht nach einer stringenten Markenstrategie ausrichten würden. Sie sollten viel stärker als hochwertige Kommunikationsberater erkennbar sein und sich wie ein Beratungsunternehmen wie Roland Berger unter starker Markenführung positionieren. Denn schließlich gehe es in der Kommunikation um millionenschwere Investitionen. Dafür müssten sie allerdings, anstatt ständig noch günstigere Konditionen zu verhandeln, vor allem in Expertise investieren: Die Media-Agenturen bekämen die Komplexität der Medien sonst nicht in den Griff. Als OWM-Vorstand gab Frank Schübel den Agenturvertretern noch einen wertvollen Hinweis. Längst interessiere die Unternehmen nicht mehr, was der Kunde liest, sondern wie sich sein Informationsverhalten darstellt. Hier sei man in der Forschung und Beratung erst am Anfang -- ein Potenzial, das die Media-Branche verstärkt angehen sollte. (tol)