Identifier statt Cookies: Werbebranche plant "Project Rearc"

Wegen der Verbannung von Third-Party-Cookies, will die Industrie einen neuen Standard für Werbetreibende aufbauen: Das "Project Rearc".

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(Bild: Shutterstock/dotshock)

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Der Name "Project Rearc" steht für Re-architecture. Umgebaut werden sollen die Grundlagen für Werbetreibende, ihre Zielgruppe zu erreichen. Erste Vorschläge dazu hat der CEO des Fachverbands für interaktives Marketing (IAB) in den USA jetzt präsentiert: Randall Rothenberg will einen neuen "Identifier" auf Basis von E-Mail-Adressen oder Telefonnummern schaffen – mit minimalster Einhaltung der DSGVO.

Nötig ist dieser Schritt nach Meinung des Verbands, da Third-Party-Cookies zunehmend blockiert werden. Mozilla, Safari – und künftig auch Google – sperren Tracking-Cookies etwa in eine Sandbox. Der Browser unterbindet dann das Speichern von Trackern, die er als solche erkennt. Damit geht auch die Möglichkeit für Werbetreibende verloren, personalisierte Werbung auf Grundlage dieser Daten auszuspielen.

"Die Third-Party-Cookies-Situation hat einen unordentlichen und angsteinflößenden Marktplatz geschaffen, der auf der Sammlung und Nutzung von persönlichen Daten beruht", sagt Rothenberg laut des Magazins AdExchange in einem Vortrag auf der Jahresversammlung der IAB in Palm Springs.

Privatsphäre solle bei der neuen Identifikations-Lösung im Vordergrund stehen. Wie das aussehen könnte, müsse allerdings erst noch erarbeitet werden – von großen Marken, Agenturen, Verlagen und Technikkonzernen. Regierungen, Datenschutzbehörden oder andere Organisationen tauchen in der Aufzählung des CEOs nicht auf. Ganz im Gegenteil sollen das kalifornische Privatsphäregesetz (CCPA) und die DSGVO nur soweit wie nötig eingehalten werden. "Das könnte zu Anhörungen von jedem, der den neuen Identifier nutzt, führen, ebenso wie zu weiteren Maßnahmen, um Sorgen vor der Verletzung von Privatsphäre auszuräumen."

Rothenberg schlägt vor, man könne in mehreren Stufen dafür sorgen, dass die E-Mail-Adresse hinter der ID nicht identifizierbar ist. Eine verschlüsselte Adresse oder Telefonnummer könne dann auf den auch bisher genutzten Wegen weitergeleitet werden – vom Publisher zu Einkaufs (SSP)- und Verkaufsplattformen (DSP). Die Technologie müsse allerdings erst noch entwickelt werden. Jason White vom IAB-Aufsichtsrat zog auf der Veranstaltung einen Vergleich zwischen dem angepeilten, neuen Standard und der Mondlandung.

Laut des Artikels herrschte im Publikum eher Uneinigkeit über die Möglichkeiten eines Identifiers. Kann ein solches Werkzeug datenschutzkonform sein? Welche weitergehenden Informationen werden mit der ID verknüpft? Wie weitreichend könnte sie eingesetzt werden? Dass neue Entwicklungen nötig sind, darin waren sich hingegen alle einig. Die IAB wirbt für das Projekt übrigens mit dem Vorhaben, Privatsphäre, Personalisierung und die Gemeinschaft harmonisieren zu wollen. (emw)