Internes Papier: Vermarktete Facebook die Gefühle seiner Nutzer?

In Australien gelangte eine vertrauliche Facebook-Analyse an die Öffentlichkeit. Sie beschreibt, wie das soziale Netzwerk die Gefühlslagen seiner jungen Nutzer analysierte. Konnten Werbetreibende diese Daten für personalisierte Anzeigen nutzen?

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Facebook

(Bild: dpa, Armin Weigel/Illustration)

Von
  • Daniel Berger

Jugendliche fühlen sich regelmäßig schlecht, unsicher oder gestresst. In Australien soll Facebook seine Algorithmen genutzt haben, um diese Gefühlslagen zu erkennen. So könnten Werbetreibende gezielt Teenager ansprechen, die sich beispielsweise zu dick fühlen, um ihnen ein Fitness-Programm zu verkaufen. Diese Möglichkeit beschreibt ein internes Facebook-Papier, das der Tageszeitung The Australian zugespielt wurde.

Das 23-seitige Dokument ist als vertraulich (Confidential: Internal Only) markiert und beschreibt offenbar, wie das soziale Netzwerk Jugendliche identifiziert, die einen "confidence boost" brauchen, also einen Schub fürs Selbstvertrauen. Werbetreibende könnten diese schwachen Momente gezielt für sich nutzen, heißt es laut der australischen Zeitung in dem Dokument.

Um die aktuelle Gefühlslage eines Nutzers zu bestimmen, analysiert Facebook seine Posts, Bilder sowie seine Aktivitäten im Netzwerk und auf Websites, erklärt das Papier. Als Beispiel für erkannte emotionale Zustände werden etwa "gestresst", besorgt", "dumm" und "nutzlos" angeführt. In dem Papier ist auch zu lesen, dass die jungen Nutzer zum Ende der Woche stärker ihre Gefühle reflektieren; das Wochenende werde vor allem dazu genutzt, Erfolge zu teilen.

Die in dem Dokument veröffentlichten Daten beziehen sich auf junge Nutzer in Australien und Neuseeland und zeigen "wie das weltgrößte soziale Netzwerk psychologische Einblicke von 6.4 Millionen Schülern und Studenten" sammle, so The Australian. Die Autoren des Berichts sind zwei australische Facebook-Manager. Screenshots, die das Dokument zeigen, veröffentlichte die Zeitung nicht.

Dass Facebook seine Nutzer sehr genau kennt und die gesammelten Nutzerdaten für Werbung verwendet, ist kein Geheimnis. Unternehmen können im Facebook-Werbeanzeigenmanager genau festlegen, wer ihre Anzeigen sehen soll. Allerdings ist dort keine Option vorgesehen, Nutzer einer bestimmten Gefühlslage anzusprechen. Das Papier ist jedoch ein Beweis dafür, wie weit die Auswertung der persönlichen Daten von jungen Nutzern gehen kann. Kritiker in Australien bewerten die Analyse als ethisch äußerst fragwürdig.

Auf Nachfrage des Australian entschuldigte sich Facebook zunächst und kündigte eine Untersuchung an. Es sei falsch, junge Nutzer in dieser Weise herauszufiltern. Nach der Veröffentlichung des Zeitungsartikels veröffentlichte Facebook außerdem ein Statement. Darin heißt es, der Artikel des Australian sei irreführend. "Facebook bietet keine Tools an, um Nutzer basierend auf ihrem emotionalen Zustand anzusprechen", stellte das Unternehmen klar. Die Analyse sollte Vermarktern lediglich zeigen, wie sich die Nutzer auf Facebook "ausdrücken". Die Informationen seien nie dazu gedacht gewesen, Werbeanzeigen zu personalisieren.

Als es 2014 ebenfalls um die Gefühle der Facebook-Nutzer ging, musste das Netzwerk viel Kritik einstecken. Im Rahmen eines Psychologie-Experiments hatte Facebook die Newsfeeds Hunderttausender Nutzer manipuliert: Während eine Gruppe vorwiegend positive Inhalte zu sehen bekam, erhielt die andere Gruppe überwiegend negative Einträge. Weil aber die Zustimmung der Nutzer fehlte, zeigten die sich entsetzt. Auch die gezielte Werbung von Facebook wird regelmäßig kritisiert, etwa in Bezug auf die Auslieferung von Werbeinhalten an unterschiedliche ethnische Gruppen. (dbe)