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Medientreff: Online mit Erfolg

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Der Online-Dienst des Nachrichtenmagazins Der Spiegel hat sich in den letzten Jahren mit mehr als zwölf Millionen Seitenaufrufen pro Tag zu einem Online-Leitmedium in Deutschland entwickelt. Chefredakteur Matthias Müller von Blumencron sieht als Grund für den Erfolg den frühzeitigen Start (spiegel.de gibt es seit 1994), ein innovatives und engagiertes Team (derzeit 80 Mitarbeiter) und die angebliche Schwäche der Konkurrenz. Als 2001 die Dotcom-Blase platze, hätten die meisten Zeitungsverlage ihre Online-Auftritte erheblich eingedampft, sagte Blumencron auf dem Leipziger Medientreffpunkt Mitteldeutschland. Der Spiegel hingegen hätte an seinem Konzept festgehalten, was sich jetzt auszahle.

Als einer der wenigen Online-Dienste in Deutschland ist Spiegel Online mittlerweile profitabel. Blumencron berichtete, das Unternehmen habe im vergangenen Jahr 15 Millionen Euro Umsatz gemacht und dabei 2 Millionen Euro Gewinn erwirtschaftet. Für 2007 erwarte er einen weiteren erheblichen Zuwachs. Der Online-Werbeboom wäre mit der üblichen "Deutschland-Verspätung" erst jetzt in der Bundesrepublik angekommen. Verglichen mit den USA und Großbritannien läge Deutschland noch im Hintertreffen, was sich aber schnell ändern werde.

Angesichts dieser Entwicklung sieht Blumencron auch keinen allzu großen Druck, spezielle Inhalte, zum Beispiel aus den Archiven, kostenpflichtig anzubieten. Erstens habe sich gezeigt, dass selbst kleine Beträge als Hemmschwelle wirken. Substanzielle Einnahmen könne man mit dem Verkauf von Online-Dossiers nicht erzielen. Gravierender sei aber zweitens, dass diese Beiträge dann nicht von den Suchmaschinen erfasst werden und man so potenzielle Leser verlöre. Allerdings bietet Spiegel Online Archivartikel weiterhin teilweise kostenpflichtig an.

Für Blumencron ist die Leserbindung an die Marke von zentraler Bedeutung. Man sei daher auch eher spärlich mit der Verlinkung zu fremden Quellen oder gar zur Konkurrenz. Man wolle egoistischerweise den Leser lieber bei sich behalten, sagte der Spiegel Online-Chefredakteur. Daher werde man eher noch die interaktive Seite – Foren, Umfragen, Wahlen et cetera – ausbauen und mehr unterhaltsames zum Schmunzeln auf hohem Niveau anbieten, damit sich der Rezipient auch wohlfühle, wenn er beim Spiegel einkehrt. Dabei werde man sich aber nicht auf den beim Web 2.0 üblichen "user generated content" einlassen: Spiegel-Inhalte werden auch weiterhin von Spiegel-Redakteuren produziert.

Beim Online-Dienst der "Leipziger Volkszeitung" erwägt man hingegen schon, so genannten "Leserreportern" mehr Raum zu geben. Für Holger Herzberg, Redaktionsleiter bei www.lvz.de, wird aber für eine Regionalzeitung das Online-Geschäft nach wie vor schwierig bleiben. Bei der Werbung sei man sehr auf den regionalen Markt angewiesen, was in wirtschaftlich schwachen Gegenden dazu führt, dass die Grenzen für eine Expansion eher eng sind. Herzberg hat in seiner Redaktion nicht mehr als 12 Mitarbeiter. Für eine Regionalzeitung spielen überdies die lokalen Informationsangebote eine große Rolle, nicht zuletzt weil für viele ehemalige Leipziger die Online-Ausgabe der LVZ ein wichtiges Element ihrer Heimatbindung ist.

Herzberg berichtete auch, dass sich der Übergang zum ePaper, bei dem Abonnenten vollen Zugang zur ganzen Printausgabe haben, bewährt habe. Es bilde sich eine Art "LVZ-Community" im Netz, die Leserbindung sei enger geworden. Nun bereite sich die "Leipziger Volkszeitung" darauf vor, Nachrichten und Berichte auch auf das Mobiltelefon zu senden. Man habe bereits eine Lizenz beantragt um ein regionales Informationsangebot im Übertragungsstandard DVB-H aufs Handy zu bringen.

Hans Jürgen Jakobs, Chefredakteur des Online-Angebots der Süddeutschen Zeitung, räumte ein, dass es in der Tat ein strategischer Fehler der Verlage war, vor fünf Jahren die Online-Dienste aus Kostengründen mit dem Rasenmäher zu kürzen. Heute sei man sich darüber im Klaren, dass "Online First" die Zukunftsstrategie sein. Nun müsse man schnell aufholen. Es gehe darum, journalistische Inhalte multimedial aufzubereiten und sie dem Leser in einer Weise anzubieten, die seinen konkreten, sich am Tag auch mehrmals wechselnden Kommunikationsbedingungen entspricht. Als klassisches Printmedium werde man daher auch Audio und Video einsetzen. Dabei seien Bild und Ton kein Selbstzweck aber dort gerechtfertigt, wo ein Mehrwert für den Leser entsteht.

Es habe sich gezeigt, dass der im Offline-Bereich erworbene Ruf des Markennamens in den Online-Bereich übertragbar sei. Grundsätzlich gebe es daher keinen Unterschied bei Qualitätskriterien und beruflichen Standards zwischen den Printmedien und den Online-Ausgaben von Zeitungen und Zeitschriften. Das beträfe auch die strikte Trennung von Werbung und Information. Nicht erkennbare Schleichwerbung sei im Online-Bereich genauso zu bewerten wie im Fernsehen. Aus Sündenfällen der Vergangenheit müsse man Lehren ziehen, sagte Blumencron selbstkritisch. Spiegel Online hatte sich vor geraumer Zeit ein "Winterreifen-Special" vom Reifenhersteller Continental bezahlen lassen. Continental stellte aber seine Werbung ein, als der Spiegel einen kritischen Bericht zum Thema Winterreifen veröffentlichte.

Zum Medientreffpunkt Mitteldeutschland siehe auch:

(Wolfgang Kleinwächter) / (vbr)