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Neue Anläufe zur Blogvermarktung in Deutschland

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Es ist schon ein Kreuz mit den Blogs – da gibt es einen schönen Medienhype um all die Webtagebücher, vor allem, wenn es um die sogenannten A-Blogger geht, die mit Weblogs wie Spreeblick, Riesenmaschine, Basic Thinking oder Netzpolitik zumindest das Bild in der medialen Öffentlichkeit prägen. Und während der Long Tail mit seinen privaten Blogs, die alles von "Katzen-Content" über die Familiengeschichte bis zu hochspezialisierten Fachblogs bietet, fröhlich vor sich hinbloggt, wollte es mit den Vermarktungsversuchen, die einzelne A-Blogger starteten, nicht so recht klappen. Nun aber soll die Blogvermarktung in Deutschland endlich wirklich Fahrt aufnehmen: Mittlerweile gibt es einige Anbieter auf dem Markt, die Blogger an den Werbeeinnahmen direkt beteiligen wollen.

Zu den Pionieren gehört das Berlin Unternehmen Adnation, das aus markenrechtlichen Gründen seinen Namen Adical aufgeben musste. Adnation steht derzeit (erneut) in der Gründungsphase und will ab August wieder aktiv mit der Aufnahme neuer Blogs in die Vermarktung einsteigen. Die Blogger werden an den Werbeeinnahmen zu 65 Prozent beteiligt. 30 Prozent erhält das Unternehmen, 5 Prozent fließen in einen Topf für Blogger-Rechtshilfe. Diese nahmen im vergangenen Jahr bereits vier Blogger in Anspruch. Nach Angaben von Adnation-Mitbegründer Sascha Lobo hat das Unternehmen Blogs mit 15.000 Visits pro Tag im Portefeuille und bietet eine Reichweite zwischen 4 und 5 Millionen Page Impressions bzw. 500.000 bis 750.000 Unique Visitors im Monat. Im vergangenen Jahr konnte es bereits einen Umsatz von 250.000 Euro erzielen und Kunden wie Cisco, Casio, Sony, die Aktion Mensch und den Spiegel gewinnen.

Ein Mindestkriterium für die Aufnahme in die Adnation-Vermarktung hinsichtlich Reichweite gibt es derzeit nicht. Die Blogs müssen nur "gute inhaltliche Qualität" liefern, meint Lobo. Adnation will außerdem keine Füllzeiten verkaufen. Lobo: "Sobald wir das hätten, könnten wir es uns nicht leisten, beim nächsten Kunden 35 Euro zu verlangen." Blogger können einzelne Kampagnen ablehnen. Das Unternehmen kann nach Angaben von Lobo zwischen 20 und 50 Euro TKP (Tausender Kontakt-Preis) je nach Werbemittel erzielen. Die TKPs orientieren sich derzeit noch an den Page Impressions (Seitenaufrufen), doch "alle drängen in die Richtung Unique Visitors", meint Lobo.

Ab Herbst will auch der Blog.de-Vermarkter Mokono erstmals einen Teil seiner Werbeeinnahmen an Blogger ausschütten. Dabei wird Mokono auch Blogger, die nicht unter Blog.de schreiben, in das Werbenetzwerk holen, kündigte Vasco Sommer-Nunes, Mitinhaber der Mokono GmbH, an. Hierfür können sich Blogger in einem entsprechenden Bereich bei Mokono anmelden und selbst definieren, welche Werbeformate sie auf ihrem Blog einbinden können, außerdem können sie einen Mindest-TKP fordern. Bislang hatte Blog.de Blogger in sogenannten Themenwochen lediglich über Gewinnspiele beteiligt. Mokono bietet derzeit eine Reichweite von 1,7 Millionen Unique Visitors. Diese Reichweite will Mokono mit externen Blogs ergänzen.

Mit der Blog-Vermarktung komme Mokono, meint Sommer-Nunes, den Bedürfnissen der Mediaplaner entgegen: "Heute verplant der Mediaplaner beispielsweise innerhalb eines Tages 8 Millionen Euro mit einem TV-Auftritt, 1,5 Millionen gibt er noch schnell in den Printbereich, doch er kriegt einen hochroten Kopf, wenn er noch 1 Million in den Online-Bereich investieren muss – weil er dafür Tage braucht." Mokono prüft für die Mediaplaner, wie oft es Wortnennung vor, während und nach einer Kampagne zu einem bestimmten Thema in verschiedenen Zusammenhängen gibt. Unterstützt wird Mokono dabei von Nielsen Buzz Metrics. Vasco Nunes sieht "Blogger als die wichtigste Zielgruppe im Web 2.0": "Blogger schaffen die Inhalte, die Millionen andere lesen. Damit bieten sie eine andere Qualität im Vergleich zu Teilnehmern eines rein sozialen Netzwerkes, sie sind eine andere Zielgruppe."

Mokono reagiert damit auf den Deutschland-Start des französischen Blog-Hosters Overblog, der nun seit wenigen Wochen Blogger an den Werbeeinnahmen zu 60 Prozent beteiligt. Overblog startete 2004 in Frankreich und gehört dort zu den größten Anbietern. Differenzierungsmerkmale zu deutschen Blog-Hostern sieht Deutschland-Manager Mario Grobholz "bei der Individualisierung des Blog-Designs, dem 4-Gigabyte-Speicher in der Grundversion, einem integrierten Statistiksystem sowie einem individuellen Newsletter-System, mit dem man seine Leser erreichen kann." Außerdem sind alle Blogs erst einmal werbefrei und grundsätzlich kostenlos. In etwa drei Wochen will Overblog seinen Bloggern anbieten, auch unter einer eigenen Domain ihr Blog laufen zu lassen. Dennoch sagt Grobholz: "Wir rechnen auch nicht damit, dass jemand, der bereits ein erfolgreiches Blog betreibt, es migrieren wird. Trotzdem werden wir im Laufe des Jahres Möglichkeiten für den Import bestehender Blog-Inhalte anbieten. Ich glaube, dass erfolgreiche Blogger bei uns eher neue Blogs anlegen."

Bei Overblog in Frankreich gibt es laut Grobholz bereits 30 Top-Blogger, "die mehrere 1000 Euro im Monat verdienen". Dabei kommen sie auf etwa 30.000 bis 40.000 Visits am Tag. In Deutschland gibt es bereits 50 Overblog-Blogger, die nun auch Werbung in ihren Blogs zulassen. Sie müssen allerdings eine Mindestquote erfüllen. Overblog berücksichtigt hierbei nicht nur die Unique Visitors, sondern auch die Häufigkeit und Anzahl der Artikel, die Kommentarhäufigkeit, die Stärke der Verlinkung. Overblog erzielt nach eigenen Angaben TKPs im einstelligen Bereich, strebt aber höhere TKPs an. Grobholz sagt aber auch klar: "Sobald ein Blogger einen TKP von mehr als 10 Euro erzielen kann, sollte er sich selbst einen eigenen Server einrichten." Ab Herbst 2008 will der Blog-Hoster außerdem nach Themen fokussierte Werbung anbieten.

Die deutsche Overblog-Homepage soll sich außerdem über einen längeren Zeitraum zu einer Art Tageszeitung entwickeln. Über einen eigenen Algorithmus identifiziert der Hoster die interessantesten und meistgelesenen Artikel und präsentiert sie auf der Startseite. Diese werden nach Themenchannels sortiert. Grobholz: "In Frankreich erstellen wir so alle paar Minuten eine Tageszeitung der Blogger, da wir dort auf ein Volumen von täglich mehr als 10.000 Artikeln zurückgreifen können." (Christiane Schulzki-Haddouti) / (jk)