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Neuromarketing: Der Logenplatz im Kopf des Kunden

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Wenn keine Emotionen im Spiel sind, macht der Kunde kein Geld locker. Nur was Gefühle auslöst, schafft Wert im Gehirn. Deshalb ist die Vermarktung von Produkten, Marken und Dienstleistungen nur über die Emotionalisierung möglich. Diese These propagierte der Münchner Psychologe und Unternehmensberater Hans-Georg Häusel in einer Keynote auf der Omnicard 2010 in Berlin.

Für den Evangelisten der Verbindung von Psychologie und Hirnforschung zum Zwecke des Marketings ist der homo oeconomicus – der bewusste, freie, rational entscheidende und handelnde Kunde – ein Mythos. Was in dessen Bewusstsein vorgeht, hat wenig mit den tatsächlichen Entscheidungsabläufen im Gehirn zu tun. Laut Häusel laufen weit über 70 Prozent unserer Entscheidungen unbewusst ab; auch die wenigen bewussten Entscheidungen fällen wir nicht so frei, wie wir glauben. Sie sind quasi das Ergebnis eines Skripts, das die Evolution dem Menschen aufgeprägt hat. So haben wir 98,8 Prozent der Gene noch mit dem Schimpansen gemeinsam, "und wenn man eine Stunde auf deutschen Autobahnen unterwegs ist, wird einem das sofort klar".

Tief im limbischen System verankerte Grundemotionen, Nervenbotenstoffe und Hormone sind die eigentlichen Kräfte, die uns antreiben. Was soll man also tun, damit die Kunden die Karte zücken und kaufen? Den Orten der Entscheidung mehr Beachtung schenken und mit Neuromarketing tiefer in die Seele des Kunden schauen, rät der Psychologe, der seine Botschaft in der Münchner Nymphenburg Consult AG – "Wir sind weltweit führend im hirnforschungsorientierten Marketing" – sowie in etlichen Büchern vermarktet. Von ihm ist unter anderem "Think Limbic! Die Macht des Unbewussten nutzen für Motivation, Marketing, Management" und jüngst "Emotional Boosting – Die hohe Kunst der Kaufverführung" erschienen.

Wie Häusel den Managern erklärte, die in Kategorien von Prozesseffizienz, Innovation und Ergonomie zu denken gewohnt sind, bilden sich die Emotionen im Gehirn in einem korrespondierenden Dreieck zwischen den Polen der Dominanz, Stimulanz und Balance. Dominanz steht für Wachstum und Kontrolle, Stimulanz ist die Lust auf Neues, und Balance wägt Risiken und Kosten/Nutzen-Verhältnisse ab. "Es beginnt im Gehirnstamm und endet im Großhirn, immer mit dem hormonellen System verbunden". Testosteron sorgt für Dominanz, Dopamin stimuliert, und für die Balance ist das Cortisol zuständig.

Das Ganze nennt er, markenrechtlich geschützt, 'Limbic Map'. Sie beschreibt "die Logik unseres Lebens". Die Limbic Map könne jedes (Kauf-)Verhalten aus den drei Grundmotiven erklären; mit ihr lassen sich auch Persönlichkeitsprofile bilden. Beim Autokauf etwa sind der balanzierten Persönlichkeit Sicherheit wichtig, führte der Vermarktungsexperte aus; der dominante Charakter fragt nach den PS unter der Haube, und die stimulante Persönlichkeit will wissen, ob es das Objekt der Begierde auch in Pink gibt.

"Lernen Sie, die innere Logik unseres Gehirns verstehen!" appellierte Häusel an die versammelte Smartcard-Elite. "Wir wollen ans Geld unserer Kunden kommen – dazu müssen wir verstehen, wie das Gehirn funktioniert." Die Psychologie war einmal eine Theorie der Befreiung; in den Händen von Unternehmensberatern wird sie zu einem Instrument der Entmündigung. Und das ist selbst unter intelligenten Menschen offenbar gesellschaftsfähig. (jk)