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OVK: Online-Werbemarkt soll 2019 um knapp 10 Prozent wachsen

Videowerbung ist 2018 die umsatzstärkste Werbeform. Bei der mobilen Werbung geht es aufwärts. Gleichzeitig kämpft die Branche um Vertrauen.

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(Bild: Africa Studio/Shutterstock.com)

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Nach Zählung des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) wurden im vergangenen Jahr mit digitaler Display-Werbung insgesamt 3,276 Milliarden Euro umgesetzt. Für das laufende Jahr rechnen die Branchenvertreter mit einem Wachstum von 9,7 Prozent auf 3,593 Milliarden Euro.

Zum Auftakt der Digitalmarketing-Messe Dmexco stellte der OVK-Vorsitzende Rasmus Giese die Marktzahlen zur digitalen Werbung vor. Nach dem neuen statistischen Modell, das nun Primär- und Sekundärdaten von Vermarktern, Publishern und internationalen Plattformen sowie Experteninterviews einbezieht, liegt der Internet-Anteil am gesamten Werbemarkt 2018 bei 22,3 Prozent. An der Spitze liegt aber die TV-Werbung mit einem Anteil von 30,8 Prozent. Zeitungen, Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften kommen zusammen auf 33,6 Prozent.

Insbesondere die Video-Werbung sorgt für Umsätze: Die Brutto-Investitionen stiegen im ersten Halbjahr von 165 auf 208 Millionen Euro. Auch die "Ad Bundle", bei denen verschiedene Werbeformen in einer Kampagne gebündelt werden, stiegen von 90 auf 108 Millionen Euro stark an. Obwohl immer mehr Nutzer immer mehr Zeit an ihren Mobilgeräten verbringen, sind die Werbeausgaben in diesem Markt zwar geringer. Die mobilen Werbeformen holen aber schnell auf: Mobile Pre-Rolle-Werbung verbuchte 66 Millionen Euro – ein Plus von 25 Millionen Euro. In herkömmlichen Mobilvideoanzeigen wurden 37 Millionen Euro investiert.

Gemäß dem Motto der Dmexco "Trust in You" stellte der BVDW eine neue Studie vor, die die Bedeutung von Ethik in der Industrie betont. In der zugrundeliegenden Umfrage gaben 63 Prozent der BVDW-Mitglieder an, sogar eingeschränkte Funktionen ihrer Produkte in Kauf zu nehmen, falls das für die Einhaltung ethischer Standards notwendig wäre. Von staatlichen Stellen überprüfen lassen, wollen die Unternehmen dies allerdings nicht. In der Praxis zeigt sich die Branche bei konkretem Druck aber offener. So konstatiert der OVK, dass zwei Jahre nach der Einführung des Chrome Ad Filters, der nervende Werbeformate wie Pop-Ups blocken soll, die Nachfrage nach "akzeptablen" Werbeformen deutlich gestiegen sei.

Die Studie "Across the Ages" von Adobe zeigt, dass die Werbebranche und Marken derzeit eher wenig Vertrauen genießen. Demnach sind gerade einmal 26,8 Prozent der Konsumenten bereit, Kontaktdaten an Marken zu geben. Die gute Nachricht für die Marketing-Branche: Insbesondere die jüngere Generation Z ist trotz fehlendem Vertrauen dennoch bereit, ihre Daten zur Verfügung zu stellen, wenn sie sich einen Vorteil davon verspricht. Ältere Nutzer zeigen sich dagegen kritischer: So gaben 39 Prozent der Baby Boomer an, sie seien bereit, eine Marke zu boykottieren, wenn diese in einem falschen Umfeld wirbt.

Obwohl das Misstrauen insbesondere gegen Konzerne wie Facebook groß ist, landet erstaunlicherweise WhatsApp an der Spitze der Social Media Plattformen – bei der jüngste Zielgruppe rangiert die Chat-App zu achtzig Prozent an erster Stelle. Generationsübergreifend werden Fernsehen und Zeitungen aber als deutlich vertrauenswürdiger angesehen, wenn es um glaubwürdige Nachrichten geht. 17 Prozent der Befragten der Generation Z findet aber, dass die Berichterstattung über Datenskandale künstlich aufgeblasen werde. (olb)