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Online Ad Summit: "Wir sind nicht wirklich unschuldig"

Mit der Datenschutz-Grundverordnung hat sich die Werbebranche inzwischen arrangiert. Die Befürchtung ist: Es könnte schnell viel schlimmer kommen.

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(Bild: Ondrej Supitar)

Auf dem Online Ad Summit in Köln haben Vertreter der Online-Werbebranche am Dienstag eine positive Zwischenbilanz zur Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gezogen. Vor der Branchenleitmesse Dmexco warnten Referenten aber davor, dass mit den Verhandlungen zur ePrivacy-Verordnung wesentlich höhere Hürden für das Werbegeschäft kommen könnten.

Patrick von der Gönna

(Bild: heise online/Torsten Kleinz)

"Wir sind an dem Zustand, den die Datenschutz-Grundverordnung beseitigen will, nicht wirklich unschuldig", bekannte Strategieberater Patrick von der Gönna in seiner Keynote in Köln. So hätte es die Werbebranche an Sensibilität fehlen lassen, welche Daten von Nutzern sie auf welchem Wege an wen weitergibt. Durch die Einführung der Datenschutz-Grundverordnung habe aber ein Umdenken eingesetzt, da nun erstmals alle Beteiligten der Branche systematisch erfassen mussten, welche Daten sie überhaupt zu welchen Zwecken erheben.

An dem Ist-Zustand hat dies allerdings bisher nicht viel geändert. Weiterhin werden auf Webseiten Dutzende von Werbungen ausgeliefert, die mitunter jeweils über zehn Tracking- und Kontroll-Skripte nachladen. Von der Gönna appellierte an die Branche, mehr den normalen Nutzer in den Blick zu nehmen, der von der Werbeflut und Techniken wie dem Retargeting mittlerweile nachhaltig verstört sei. Nun gelte es, das Vertrauen der Nutzer zurückzugewinnen, damit diese auch einer verantwortlichen Datenverarbeitung zu Werbezwecken zustimmen könnten.

Das Schreckgespenst der Branche ist eine explizit datenschutzfreundliche ePrivacy-Verordnung, wie sie das Europäische Parlament bereits im vergangenen Jahr beschlossen hatte. Insbesondere die Pläne der Parlamentarier, künftig per Browser die Nutzung von Third-Party-Diensten auszuschließen, würde das Werbegeschäft nachhaltig stören. So bezeichnete Michael Neuber, Leiter der Rechts- und Politik-Abteilung des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) den Artikel 10 des Entwurfs als "absolut wahnsinnig".

Die Regelung sehe etwa vor, dass Browser voreingestellt alle Inhalte blockieren müssten, die nicht von der aufgerufenen Website selbst kämen. Eine Verpflichtung Werbe-Scripte wieder zuzulassen, wenn der Nutzer einmal zugestimmt habe, fehle in dem Entwurf aber. Deshalb zeigte sich Neuber erleichtert, dass die österreichische EU-Präsidentschaft diese Vorschrift streichen wolle.

Zentraler Streitpunkt ist aber die Frage nach dem "berechtigten Interesse". Derzeit fragen viele deutschen Website-Betreiber noch nicht aktiv um die Zustimmung der Nutzer, um ihre Daten zu Werbezwecken verarbeiten zu dürfen. Begründung: Bis zur Verabschiedung der ePrivacy-Verordnung gelten die alten Vorschriften des Telemediengesetzes, die eine pseudonyme Profilbildung zu Werbezwecken erlauben, wenn der Nutzer nicht direkt widerspricht.

Diese Interpretation wird aber von der Datenschutzkonferenz der zuständigen Aufsichtsbehörden nicht akzeptiert, die darauf verweist, dass durch die Zusammenwirkung zwischen Datenschutz-Grundverordnung und alter ePrivacy-Richtlinie die Datenverarbeitung nur erlaubt sein soll, wenn der Nutzer ausdrücklich zustimmt. Deshalb drängen die Branchenverbände auf eine baldige Verabschiedung einer ihnen genehmen ePrivacy-Richtlinie, da sie sonst befürchten müssen, dass die Aufsichtsbehörden ihre strenge Lesart der Gesetze ohne lange Umsetzungsfrist durchsetzen und sogar Bußgelder verhängen werden.

Folge wäre wohl ein rapider Einbruch des deutschen Werbegeschäfts, wie mehrere Teilnehmer auf dem Online Ad Summit skizzierten. Denn längst wird ein großer Teil der Online-Werbung programmatisch verteilt. Das heißt: Statt Werbung auf bestimmten Webseiten auszuspielen, werden die Werbeplätze in Echtzeit-Auktionen nach dem Interessenprofil des jeweiligen Nutzers versteigert.

Würden pauschal Tracking-Techniken verboten, wäre dieses Geschäftsmodell kaum noch möglich. Website-Betreiber könnten nur noch wesentlich geringere Preise für die ausgespielte Werbung verlangen – stattdessen würden sich die Werbekunden an Player wie Google und Facebook halten, die auf ihren Plattformen zentral die Zustimmung der Nutzer erheben und daher wenig auf Datenweitergabe an Drittanbieter angewiesen sind.

Einen Ausweg verspricht die NetID-Foundation, die Mitte Oktober zunächst eine Single-Sign-On-Lösung präsentieren will, die mit den Login-Diensten von Google und Facebook konkurrieren soll. Mittelfristig soll die Stiftung eine Lösung zur Einwilligung der Datenverarbeitung zu Werbezwecken enthalten, sodass die NetID-Teilnehmer nicht nur Login-Daten, sondern auch Nutzerprofile erfassen könnten – zumindest sofern die Nutzer nicht widersprechen. Damit soll nicht nur einer neuen Gesetzeslage vorgebeugt werden. So verweist NetID-Vorstand Sven Bornemann in Köln auf ein "Cookiesterben" – bereits heute könnten bis zu 40 Prozent der Nutzer einer Website nicht mehr über Third-Party-Cookies identifiziert werden, da diese im Browser oder von Plugins wie Adblockern blockiert würden.

Pünktlich zur Dmexco kann die Stiftung einen Mitgliederzuwachs verkünden: Neben ProSiebenSat1, RTL, 1&1 und Zalando konnte die Stiftung zum Beispiel die Medienhäuser Süddeutsche Zeitung, den Spiegel-Verlag und Gruner + Jahr als Kooperationspartner gewinnen. Der Konkurrent Verimi trumpft unterdessen auch mit neuen Partnern auf: Neben den Gründungsmitgliedern Allianz, Deutsche Telekom, Deutsche Bank und der Medienkonzern Axel Springer wollen sich nun auch die Deutsche Bahn und Volkswagen an der Daten-Allianz beteiligen. (mho)

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