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Online-Marketing: "Weniger Excel, mehr Ideen"

Von Whatsapp- und Push-Nachrichten bis hin zur E-Mail – nie gab es so viele Online-Marketing-Kanäle wie heute. Über sinnvolle Strategien diskutierten die Teilnehmer auf der Fachkonferenz OMCap. Und auch Adblocker beschäftigen die Branche.

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Online Marketing erfolgt in vielen Fällen immer noch nach dem Gießkannenprinzip. Veränderte Nutzungsgewohnheiten, die zunehmende Verbreitung von Adblockern gerade auch bei Mobilgeräten und nicht zuletzt die konstant steigenden Anzeigenpreise bei Google und Facebook zwingen Werbetreibende aber zu einer zielgerichteteren Ansprache. Auf der Fachkonferenz OMCap, die an diesem Donnerstag in einem Berliner Kino stattfand, diskutierten rund 500 Online Marketer über probate Strategien zur Neukundengewinnung wie zur Bestandskundenkommunikation.

Die Agentur-Geschäftsführer Markus Wübben und Manuel Hinz finden eine passgenaue Ansprache beim Marketing wichtig.

Manuel Hinz und Markus Wübben von der Agentur CrossEngage betonten in ihrer Session die zunehmende Bedeutung einer passgenauen Ansprache. Es dürfe nicht jede Kampagne über jeden Kanal an jeden Nutzer ausgespielt werden. Das sei teuer, ineffizient und vergraule schlimmstenfalls den Kunden, wenn er mittels Retargeting wochenlang von einem Produkt durch das Internet verfolgt werde, das er bereits gekauft habe.

Die Zahl der Online-Marketing-Kanäle habe in den letzten Jahren zwar immer mehr zugenommen. Nicht immer sei aber jeder Kanal zur Ansprache verfügbar. Wer etwa im Bestellprozess aussteigt und keine E-Mail-Adresse nebst Werbeeinwilligung hinterlassen hat, lässt sich nicht per E-Mail-Marketing erreichen – wohl aber über Real-Time-Advertising oder mittels Cookie über Facebook-Werbung.

Ein neuer Trend zur Wiederansprache gerade bei Warenkorb-Abbrechern sind "Push Notifications" in Safari und Chrome, über die Interessierte auch im Nachgang eines Website-Besuches informiert werden können. Die dazu nötige Erlaubnis gewähren Nutzer in Unkenntnis der Werbeform derzeit noch sehr häufig.

Grundsätzlich ist es auch wichtig, den Wert eines Bestandskunden zu kennen, führten Wübben und Hinz aus. Einem inaktiven Kunden, der in der Vergangenheit viel Geld im Store ausgegeben hat, sei dann entsprechend hohe Google-Adwords-Gebote wert, während ein in der Vergangenheit eher durch Retouren und Kleinstbestellungen aufgefallener Kunde vielleicht "nur" eine Erinnerungsmail und – bei Nicht-Öffnung – noch eine Facebook-Anzeige erhält. Damit ein solche kanalübergreifende Ausspielung realisiert werden kann, brauche es ein gemeinsames Datensilo, auf das alle Online-Marketing-Kanäle zugreifen können.

Pornhub: Mit kreativ konzipierten Kampagnen eine virale Wirkung erzielt.

Auf der einen Seite ist die Sammlung und Nutzung von Kundendaten also weiter von großer Bedeutung. Auf der anderen Seite bedürfe es gerade hier aber auch kreativer Anwendungen. Kurz: "Mehr Ideen, weniger Excel". Statt plump einfach nur die Produktbilder über Retargeting auszuliefern und damit die Kunden zu nerven, solle lieber mehr Zeit in kreative Ansprachen investiert werden – gewissermaßen eine Rückkehr in alte Offline-Marketing-Zeiten, als Marketing noch eine vorwiegend kreative Disziplin war.

Das betonte auch der rumänische Suchmarketing-Spezialist Ionut Radu Munteanu: Er nannte die Kampagnen der Video-Streaming-Seite Pornhub als Beispiel dafür, wie sich mit kreativ konzipierten Kampagnen eine virale Wirkung entfalten lässt, deren Werbewert ein Vielfaches der Wirkung "traditioneller" Kampagnen beträgt.

Der Trend zu andersartiger Kundenansprache spiegele sich auch in anderen Bereichen wieder, erläuterte Konferenz-Veranstalter Andre Alpar, Geschäftsführer der Agentur PerformicsAKM3, im Gespräch mit heise online. Aufgrund der immer teureren Neukundenakquise gewinne neben der Bestandskundenpflege auch der Aufbau an eigener Reichweite zunehmend an Bedeutung. Über von Unternehmen betriebenen Portale, im Technikbereich etwa Curved (E-Plus), Featured (Vodafone) und Turn On (Saturn), könnte eine direkte Beziehung zur Zielgruppe aufgebaut werden.

Konferenz-Veranstalter Andre Alpar glaubt nicht, dass Adblocker ein vorübergehendes Phänomen sind.

Content Marketing sowie tief im Content-Management-System des Publisher verankerte native Anzeigeformate seien außerdem eine aktive Maßnahme gegen AdBlocker sagte der Agenturchef. Hier fehle derzeit allerdings noch eine übergreifende Plattform zur Buchung; derzeit müssten "Sponsored Postings" noch weitgehend Plattform für Plattform und Kampagne für Kampagne gebucht werden. Mit dem Thema müssten sich Online Marketer allerdings aktiv auseinandersetzen, denn AdBlocking werde trotz einzelner Aufgaben und Gegenmaßnahmen kein vorübergehendes Phänomen sein. Ob aus Nutzersicht Anzeigentexte in redaktionellem Umfeldern begrüßenswerter seien als klar gekennzeichnete und getrennte Reklame, sei gleichwohl fraglich, gab Alpar zu bedenken. (dbe)