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Online-Werbung: Ein Karussell aus Geld und Daten

Das Netzwerkdurchsetzungsgesetz, der YouTube-Boykott, der Ausverkauf der Privatsphäre der Internetnutzer in den USA: Viele Geschichten drehen sich darum, wer wie aus Daten Geld machen kann.

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Online-Werbung: Ein Karussell aus Geld und Daten

"Missing Link"

Was fehlt: In der rapiden Technikwelt häufig die Zeit, die vielen News und Hintergründe neu zu sortieren. Am Wochenende wollen wir sie uns nehmen, die Seitenwege abseits des Aktuellen verfolgen, andere Blickwinkel probieren und Zwischentöne hörbar machen.

Die Google-Apokalypse ist erst einmal ausgeblieben: In den vergangenen zwei Wochen sorgte der Werber-Boykott gegen die Videoplattform YouTube für Schlagzeilen und Kursverluste. Werbebotschaften von Volkswagen, AT&T und dem Guardian waren neben Videos von US-Neonazis oder ISIS-Unterstützern aufgetaucht, was für Aufregung und Empörung gesorgt hatte.

Doch nun scheint schon wieder alles in Ordnung zu sein. Google hat Besserung versprochen und einer unbekannten Zahl von Videos den Werbe-Geldhahn abgedreht. Die Konzerne mit den weltweit größten Werbebudgets zeigen sich dankbar und schalten wieder ihre Werbespots bei Google. Der Aktienkurs des Konzerns erholt sich. Eine kurze, folgenlose Episode des täglichen Wahnsinns im Silicon Valley – so scheint es jedenfalls.

Das Geschäft mit der Online-Werbung, das immer noch durch zweistellige Wachstumsraten und noch größeren Datenhunger geprägt ist, kann sich in dieser Woche über einen neuen Wachstumsimpuls freuen. So hat der Unternehmer und US-Präsident Donald Trump ein Gesetz zur Abschaffung neuer Privatsphäre-Regeln für Provider unterschrieben.

Eigentlich hatte die Regulierungsbehörde FCC nach diversen Skandalen neue Privatsphäre-Regeln aufstellen wollen. Die Provider argumentierten jedoch mit der Datenmacht von Facebook, Google und Co. Da der Nutzer ohnehin nicht wisse, wo seine privaten Daten sicher sind, sei den Providern nicht zuzumuten, auf das Geschäft zu verzichten. Mit Erfolg: Die republikanische Mehrheit in Senat und Repräsentantenhaus schloss sich diesem Argument an und erlaubten den Providern weiterhin die Daten ihrer Kunden zu Geld zu machen. Wenn sie es denn können.

Anders als es wohlmeinende Aktivisten glauben, geht es jedoch nicht darum, dass Provider nun anfingen, die komplette Surfhistorie ihrer Nutzer im Klartext zu verkaufen – dies ist insbesondere durch die zunehmende Verbreitung von HTTPS und weiterhin existenter Privatsphäre-Vorschriften kein überaus attraktives Geschäft.

Lukrativer ist es, die Daten selbst zu verwerten. Dazu schmuggeln die Provider zum Beispiel "Super-Cookies" in den Datenstrom oder installieren Apps auf den Geräten ihrer Kunden. Die Kombination aus Kunden-Stammdaten, einem umfassenden Bewegungsprofil aller Mobil-Kunden und einer ständigen Analyse der Datenströme macht die Provider zu potenziell begehrten Partnern für die Werbewirtschaft.

Problem dabei: Mittlerweile drängeln sich so viele Datenlieferanten auf dem Werbemarkt, dass sich die Werbetreibenden fragen: Lohnt dies überhaupt noch? Denn immer wieder treten neue Anbieter und neue Konzepte auf den Markt, die versprechen, das Rätsel um erfolgreiche Werbung gelöst zu haben. Und dennoch: Von tausend Werbebannern werden – mit Glück – gerade einmal drei angeklickt. Dass die Produkte nicht gut oder die Werbebotschaft grotesk ist – an diese Optionen verschwendet die Werbeindustrie nicht zu allzu viele Gedanken.

Das “programmatic advertising” hat den Werbemarkt in den vergangenen Jahren im Sturm erobert. Kerngedanke: Statt Anzeigen in einem bestimmten Medium zu schalten, können die Werbekunden direkt Zielgruppen und die passende Werbung quer über alle Medien auswählen. Da fast jeder Website-Betreiber gleich mehrere Werbeplattformen eingebunden hat, haben die Werber freie Auswahl.

Das Geschäftsmodell ist auf den ersten Blick eine Win-Win-Win-Situation. Für die Publisher offeriert das Geschäftsmodell ein unfassbar großes Reservoir an Werbekunden. Die Werbekunden können ein viel größeres Publikum erreichen, das sich zudem zielgenau mit Werbebotschaften beschicken lässt. Und die Kunden erhalten relevantere Werbung. Zumindest in der Theorie.

Auf den zweiten Blick jedoch sieht es nicht ganz so rosig aus. Ein Missing Link: Die britische Zeitung The Guardian hat kürzlich den Werbedienstleister Rubicon Project verklagt. Grund sind nicht die Werbebotschaften in IS-Videos, sondern die Gebühren, die die Vermittler programmatischer Werbung in die eigene Tasche stecken.

So hatte der Verlag der Zeitung im vergangenen Jahr ein lehrreiches Experiment gestartet und auf dem freien Markt Werbeplätze der eigenen Website gebucht. Ergebnis: Von einem Pfund Werbekosten landete weniger als ein Drittel wieder auf dem Konto des Guardian – der Rest ging im Wirrwarr der Adtech-Anbieter und Realtime-Marktplätze verloren. Solche Bedingungen will sich die Zeitung nicht mehr bieten lassen. Auch die werbetreibende Industrie ist zunehmend skeptisch: So schaltete der Finanzkonzern JPMorgan Chase versuchsweise seine Werbung nur noch auf 5000 statt 400.000 Websites. Der Werbeeffekt war jedoch derselbe.

Das Problem ist nicht nur die Gier der Adtech-Dienstleister – auch die werbetreibende Industrie beteiligt sich an einem erbarmungslosen Unterbietungs-Wettbewerb. So können Werber ihre Zielgruppe nicht mehr nur nach elementaren Daten wie Alter, Geschlecht, vermutetem Einkommen und Interessen bestimmen – sie können mittlerweile auch die Leser der New York Times adressieren, ohne jedoch die Zeitung selbst für die Werbeplätze zu bezahlen.

Dazu schalten sie einfach ihre Werbeplätze auf anderen Websites und spielen die Werbung aus, wenn ein Leser der New York Times vorbeikommt. Wer seine Inhalte zu teuer produziert, wird aus dem weltweiten Karussell von Geld und Daten ausgeschlossen. Wenn jetzt noch die Provider auf den Markt treten und ebenfalls ein Stück vom Umsatz haben wollen, wird der Wettbewerbsdruck noch größer.

Die Drohung, aus dem lukrativen Werbemarkt auszuscheiden, bewirkt wahre Wunder. So haben Verlage weltweit in Windeseile eigene Video-Abteilungen aufgebaut – denn für Bewegtbild-Werbung wird noch genug Geld bezahlt. Zumindest, wenn billig genug produziert und ein großes Publikum erreicht wird. Dieses Modell lief lange Zeit erstaunlich gut – mit wenigen Unfällen. So kündigte der Unterhaltungskonzern Disney vor einigen Wochen dem schwedischen YouTube-Star PewDiePie, weil der seine enorme Reichweite mit billigen Nazi-Witzchen aufrechterhalten wollte.

Dabei sind Markenkonzerne kaum weniger betriebsblind und geschichtsvergessen. So inszenierte Pepsi kurzerhand die Protestbewegungen gegen Polizeigewalt und die US-Regierung als groteskes Wohlfühlevent – und löste damit erwartungsgemäß einen Social-Media-Shitstorm aus. Pepsi musste den Spot zurückziehen und sich entschuldigen. PewDiePie hingegen muss für einige Zeit auf einem kleineren Karussell fahren.

Dass Konzerne wie Google vor dem Werberprotest so schnell einknicken, muss besonders für Politiker wie Heiko Maas frustrierend sein. Nach jahrelangen Verhandlungen und Appellen hat der Justizminister nun seinen Gesetzentwurf eingebracht, mit dem er Hassbotschaften in sozialen Netzwerken nicht nur aus der Verwertungskette werfen, sondern komplett löschen lassen will.

Dass er dabei auf das Fingerspitzengefühl der Konzerne setzt, die sich in erster Linie der Konsumförderung verantwortlich sehen und immer den Weg des geringsten Widerstands wählen, löst zu Recht Besorgnis aus. Wer Meinungsfreiheit nicht von Pepsi-Protesten unterscheiden kann, ist mit dieser Aufgabe sicher überfordert. (axk)

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