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Technology Review

Online-Werbung: Kritik an Retargeting

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Web-Anzeigen werden zunehmend persönlich: Banner und andere Werbeformen folgen Nutzern von Online-Angebot zu Online-Angebot, indem sie über Datenkrümel dessen Surfgeschichte erfassen. Dass das für den Datenschutz unschön ist, versteht fast jeder. Doch sind solche Werbeformen überhaupt effektiv, lohnt sich dieser Eingriff in die Privatsphäre tatsächlich?

Die Antwort auf diese Frage ist nicht so einfach, wie es Marketingexperten die Werbetreibende glauben machen wollen, berichtet Technology Review in seiner Online-Ausgabe. "Man konzentriert sich seit längerem darauf, diejenigen Kunden zu identifizieren, die mit großer Wahrscheinlichkeit ein Produkt kaufen", sagt Catherine Tucker, Professorin an der MIT Sloan School of Management, die kürzlich auf der "International Data Mining Conference" einen der Hauptvorträge hielt. "So findet man aber noch lange nicht jene Kunden, die sich von Reklame überhaupt beeinflussen lassen."

Im Datensammelrausch, der die Online-Werbebranche erfasst hat, werde die Reklame über das sogenannte Retargeting viel zu oft denjenigen präsentiert, die sich längst entschieden hätten, ob sie ein Produkt kaufen wollten oder nicht – oder es sogar schon erworben haben. "Dabei verschwendet man womöglich jede Menge Geld."

Tucker konzentriert sich bei ihren Untersuchungen auf die wachsende Anzahl personalisierter Anzeigen im Web und auf Mobilgeräten. Bei einem Experiment mit einer Online-Reisefirma konnte sie beispielsweise nachweisen, dass Anzeigen, die speziell auf einen spezifischen Surfverlauf gemünzt waren, im Durchschnitt weniger effizient waren als zufällige Werbung, wenn die Nutzer das Angebot erneut besuchten. "Man war ja schon auf der Seite und hat sich die Produkte angeschaut. Entsprechend gibt es wahrscheinlich einen guten Grund dafür, warum man beim ersten Mal nicht zugegriffen hat", sagt die Forscherin. Das zeige, dass ein uraltes Marketing-Mantra auch im digitalen Zeitalter noch gilt: "Timing ist alles."

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