Report: Adblocker verlagern sich auf das Smartphone

Der Einsatz von Adblockern nimmt auf dem Desktop deutlich ab. Doch der wachsende Einsatz von Mobil-Browsern mit Werbesperre gleicht das wieder aus.

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(Bild: Ulf Wittrock/Shutterstock.com)

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Weniger Nutzer setzen Adblocker auf dem Desktop ein. Dies wird von den mobilen Adblockern aber mehr als ausgeglichen. Schätzungsweise mehr als 500 Millionen Nutzer blockieren Werbung in ihrem Mobilbrowser. Dies ergibt eine Studie des kanadischen Werbedienstleisters Blockthrough, die nun veröffentlicht wurde. Auf dem Desktop hingegen werden immer weniger Adblocker eingesetzt: Hier kommt die Studie noch auf 236 Millionen Nutzer.

Um die Nutzungszahlen von Adblockern zu ermitteln, hatte Blockthrough die Downloadzahlen der Easylist-Blocklisten analysiert. Da der immer populärere Adblocker uBlock Origin jedoch seine Filterlisten aus anderer Quelle bezieht, wurden die Daten um die Nutzungsdaten der Firefox-Extension ergänzt und hochgerechnet. Für die Nutzung der mobilen Webbrowser griffen die Autoren auf Statcounter zurück und ergänzten mitunter Firmenangaben.

Aufgrund dieser Daten kommt Blockthrough zu überraschenden Ergebnissen: So haben die Installationen von Adblockern im Desktop-Browser Anfang 2017 mit 300 Millionen Nutzern den Höchststand erreicht. Laut den neuesten Daten sind es nur noch 236 Millionen Nutzer, die noch einen Adblocker auf dem Computer nutzen.

Insbesondere in den Ländern, die bisher besonders hohe Adblocker-Raten zu verzeichnen haben, nehme die Nutzung stark ab – etwa in Deutschland, Frankreich und Polen. Einen Großteil dieser Entwicklung lasse sich auf die geringere Nutzung von Desktop-Computern zurückführen, schreiben die Autoren der Studie. Die Blocker-Installationen in Großbritannien und den USA seien jedoch stabil. Insofern könnten hier auch die in Europa zunehmend üblichen Adblocker-Sperren eine Rolle spielen, die Nutzer auffordern Adblocker für bestimmte Websites zu deaktivieren oder gar komplett zu deinstallieren.

Im Gegenzug steigt die Nutzung von Adblockern in Smartphone-Browsern massiv. Von 2017 bis Ende 2019 stieg die Zahl der werbeblockenden Nutzer von 309 Millionen auf 527 Millionen. Auch dies liegt nicht unbedingt an einer gezielten Entscheidung der Endnutzer, sondern auch an dem Angebot. Immer mehr Mobilbrowser haben einen Adblocker eingebaut. Mehr noch: In vielen ist die Werbeblockade bereits in der Voreinstellung aktiviert.

Insbesondere der in China verbreitete UC Browser führt hier die Statistik an. Aber auch Opera Mini, Brave und Eyeos Adblock Browser fallen in diese Kategorie. Noch mehr Browser erlauben jedoch optionales Adblocking, darunter Firefox und Microsoft Edge. Marktführer ist aber weiterhin Googles Chrome, der lediglich den im Zuge der Coalition for Better Ads entwickelten Adfilter enthält, der bei systematisch regelwidriger Werbung einen Adblocker einschaltet.

Blockthrough, das als Werbedienstleister Werbung durch Adblocker durchschleust, verweist auf den Erfolg des Acceptable Ads-Programms, das die Firma Eyeo ins Leben gerufen hatte und das bestimmte "nicht-nervende" Werbung gegen Bezahlung zulässt. So hätten bei einer Analyse der 100 meistbesuchten US-Websites 56 Maßnahmen eingeleitet, um auch die Nutzer mit Adblockern zu monetarisieren, davon 49 über Acceptable Ads.

Doch direkte Verträge mit den Adblockern haben nur sieben der Websites. Die meiste Werbung dringt zu den Endnutzern durch weil Branchengrößen wie Taboola oder auch Google Direktverträge für Acceptable Ads abgeschlossen haben.

[Update 9.2.2020 11:05 Uhr:] Auf Anfrage von heise online hat Blockthrough nun auch die Zahlen für den deutschen Markt bekanntgegeben: Demnach hat sich der Anteil der Nutzer mit Adblocker auf dem Desktop von Ende 2016 von 29 Prozent auf 27 Prozent vermindert. Die mobile Blockrate stieg im gleichen Zeitraum von 1 Prozent auf 3 Prozent. Zum Vergleich: Der Online-Vermarkterkreis (OVK) ermittelte über die Abrufstatistiken der Anbieter im vierten Quartal 2017 einen Adblocker-Anteil von 24,74 Prozent bei Desktop-Nutzern. (tiw)