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"The North Face": Kritik an Schleichwerbung in Wikipedia

"The North Face" hat Werbebilder in der Wikipedia untergebracht, um das Firmenlogo in der Google-Bildersuche zu platzieren. Wikipedianer sind nicht erfreut.

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Beispiel aus der portugiesischen Wikipedia

(Bild: Screenshot)

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Die Werbeagentur Leo Burnett Tailor Made hat im Auftrag der Kleidermarke "The North Face" Wikipedia-Artikel verändert, um das Logo der Marke prominent bei Google unterzubringen. Wikipedianer reagieren auf die Aktion erbost und haben die genutzten Accounts gesperrt.

Aufgefallen ist die Schleichwerbung durch einen Beitrag des Werbe-Fachmagazins AdAge. Die Verantwortlichen stellten ihre Aktion unter dem Titel "Top of Images" zudem in einem Image-Video vor. Das beginnt mit der Frage: "Wie kann eine Marke ganz oben bei Google landen ohne dafür Geld zu bezahlen?" Über eine solche Platzierung wolle man Reisende adressieren, die sich über ihre Reiseziele zuerst auf Google informieren.

Um dieses Ziel zu erreichen, nutzen die Werber die enge Beziehung zwischen der Online-Enzyklopädie und der Google-Suche. So zeigt der Konzern bereits seit 2012 direkt auf der Suchergebnis-Seite Basis-Informationen zu den gesuchten Begriffen an. Eine der ersten und bis heute prominentesten Quellen für den "Google Knowledge Graph" ist Wikipedia. Und tatsächlich: Kurz nachdem die Werber die Motive mit Rucksäcken oder Jacken des Herstellers in den entsprechenden Artikeln platziert hatten, waren die Logos auch auf der Google-Seite zu sehen.

Von der vermeintlich pfiffigen Aktion sind die freiwillig arbeitenden Wikipedianer überhaupt nicht angetan. Die Mitarbeit aus kommerziellen Motiven ist in der Online-Enzyklopädie nur gestattet, wenn die Unternehmen ihre Interessen offenlegen. Da die Werbeagentur aber ihre Aktivitäten zu verbergen versuchte, haben Administratoren die entsprechenden Accounts gesperrt.

Wie mit den Bildern weiter verfahren wird, wird derzeit noch diskutiert. So wurden einige Bilder direkt entfernt, weil nicht wirklich klar war, ob tatsächlich die Rechte für eine Veröffentlichung auf Wikipedia vorlagen. Bei einem anderen Bild haben Wikipedia-Autoren kurzerhand den Bildausschnitt geändert, um das Logo des Kleidungsherstellers zu entfernen. Mit dem Hochladen auf Wikimedia Commons haben die Rechteinhaber zugestimmt, dass jeder die Motive ändern und weiterverwenden kann.

Auch Katherine Maher, Chefin der Wikimedia Foundation, reagierte erbost. "Wir sind keine Plattform, um Marken besser darzustellen", schrieb Maher auf Twitter. Und weiter: "Werbeplakate haben hier keinen Platz – egal wie hübsch sie anzuschauen sind." Die angesprochenen Firmen reagierten darauf noch nicht.

Die Idee sich per Wikipedia bessere Suchmaschinenergebnisse zu verschaffen ist keineswegs neu. 2017 etwa hatte die Fastfood-Kette Burger King erfolgreich eine Werbebotschaft per Wikipedia auf Google Home eingespielt. Immer wieder fliegen ganze Netzwerke von Fake-Accounts auf, die werbliche Inhalte in die Online-Enzyklopädie bringen oder sogar Konkurrenten verleumden sollen.

Dass Firmenaccounts auch mit offenem Visier in der Wikipedia nicht konfliktfrei agieren, zeigt am Mittwoch das Bildblog. In einem Beitrag wird dokumentiert, wie der Account "Verlagsleitung BILD Gruppe" eine positivere Darstellung der "Bild am Sonntag" durchzusetzen versucht, dabei aber immer wieder auf Widerstand der Wikipedia-Autoren stößt.

[Update 31.05.2019 – 15:10 Uhr] Gegenüber heise online hieß es von The North Face inzwischen: "Wir glauben fest an die Mission und die Integrität von Wikipedia – und entschuldigen uns für die mit den Richtlinien unvereinbaren Aktivitäten. Wir haben die Kampagne mit sofortiger Wirkung gestoppt und setzen uns dafür ein, dass unsere Teams und Partner besser in Bezug auf die Richtlinien von Wikipedia geschult werden." (mho)