US-Behörde warnt vor Schleichwerbung auf Instagram & Co

Die US-Handelsaufsicht FTC hat 90 Prominenten einen Brief geschickt, um sie daran zu erinnern, bei Postings ihre Beziehung zu erwähnten Produkten oder Unternehmen deutlich offenzulegen. Denn getarnte Werbung ist verboten.

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Die FTC droht mit Konsequenzen, wenn Reklametreibende nicht die Wahrheit sagen.

(Bild: einalem CC BY-SA 2.0)

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Werbetreibende bedienen sich gerne Prominenter, Sportler und anderer Meinungsmacher, die dann in sozialen Medien Produkte oder Dienstleistungen erwähnen oder zeigen. Leider wird bisweilen darauf verzichtet oder vergessen, den werblichen Charakter solcher Postings zu verdeutlichen. Das mag dazu führen, dass manche Follower die Lobhudelei über beispielsweise ein Restaurant oder einen Turnschuh für echte Kritik halten und die Reklameabsicht verkennen. Solcher Irreführung tritt nun die US-Handelsaufsicht FTC entgegen.

Leider enthielt dieses Wundermittel Opium und Alkohol.

Sie hat vergangene Woche über 90 Briefe an auf Instagram aktive Meinungsmacher und deren Auftraggeber versandt. Die Behörde gemahnt an die Einhaltung der Transparenzbestimmungen im FTC-Gesetz und stellt damit eine unverhohlene Drohung in den Raum. Das US-Gesetz schreibt vor, wesentliche Beziehungen zwischen Postendem und Beworbenem klar und deutlich offenzulegen. Das können beispielsweise wirtschaftliche oder familiäre Beziehungen sein, finanzielle Entlohnung, Gratisproben, Rabatte auf Bestellungen oder die Teilnahme an Preisausschreiben.

Die Offenlegung muss unmittelbar ersichtlich sein, ohne zu scrollen, auf Links zu klicken oder andere Mühewaltung des Rezipienten. Insbesondere auf Instagram sei der Hinweis auf die Propagandaabsicht daher am Anfang des Textes zu platzieren, weil in der Mobilansicht nur wenig Text unmittelbar zu sehen ist. Auch Anmerkungen in einer Reihe von Hashtags oder kryptische Codes missfallen der FTC.

Sie hat einen Leitfaden zum Thema mit vielen lebensnahen Beispielen veröffentlicht. Darin wird etwa ausgeführt, dass es bei Videos nicht ausreicht, die Offenlegung in der Beschreibung unterzubringen – sie muss im Video selbst prominent platziert werden. Die Sprache des Hinweises muss der Sprache der werblichen Botschaft entsprechen. Auch falsche Behauptungen sind nicht erlaubt, etwa ein Produkt gut zu heißen, dass man tatsächlich nicht so toll findet.

Die Bestimmungen gelten für Werbetreibende und Testimonial gleichermaßen. Bei mancher Zuneigungsbeteuerung, etwa Likes auf Facebook, sind deutliche Offenlegungen schwierig bis unmöglich. Die FTC rät Werbetreibenden daher, solche Methoden besser nicht zu fördern. Ganz verpönt ist es, Likes erfundener Personen zu kaufen oder zu verkaufen. Unzulässig seien auch Likes echter Personen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung gar nicht in Anspruch genommen haben.

In der Europäischen Union gelten ähnliche Bestimmungen. In Deutschland kennen etwa das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb (UWG) und das Telemediengesetz Bestimmungen, die Schleichwerbung und entlohnte Produktplatzierung ahnden. Auch hier können unter Umständen beide Seiten, Anstifter und Ausführender, in Anspruch genommen werden. (ds)