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Technology Review

US-Wahlen: Servicefirmen ermitteln die Persönlichkeit von Wählern

Um dem US-Bürger auf ihn genau zugeschnittene Wahlwerbung zu senden, liefert Cambridge Analytica Psychogramme für den Wahlkampf. Die britische Firma habe bereits die Persönlichkeit der 190 Millionen US-Wähler erfasst.

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US-Wahlen: Servicefirmen ermitteln die Persönlichkeit von Wählern

(Bild: Sophia Foster-Dimino)

Während Wahlkampf-Teams in den USA auf Datenbanken setzten, um herauszufinden, welche Wähler sich für Themen wie Terrorbekämpfung oder Krankenversicherung interessieren, bezieht das Unternehmen Cambridge Analytica einen weiteren Faktor ein: psychologische Erkenntnisse. In den USA arbeitete die Londoner Firma bereits bei 44 Wahlen für republikanische oder konservative Kandidaten – in diesem Jahr für den republikanischen Präsidentschaftskandidaten Ted Cruz. Das berichtet Technology Review in seiner neuen Ausgabe (jetzt im Handel erhältlich und im heise shop bestellbar).

Eigenen Angaben zufolge hat Cambridge Analytica die Persönlichkeit aller 190 Millionen in den USA registrierten Wähler erfasst. "Wir können jetzt die Leute wirklich auf der Basis ihrer Psychogramme und nicht nur aufgrund ihrer Demografie ansprechen", sagt Alex Tayler, Chief Data Officer von Cambridge Analytica.

Psychologie für den US-Wahlkampf

Die Kategorisierung basiert auf den "Big Five"-Faktoren, die sich in der Psychologie als Persönlichkeitsmerkmale bewährt haben: Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und Neurotizismus. Sie werden in der Regel per Befragung ermittelt, dafür stellte Cambridge Analytica einen Fragebogen online. Wer ihn ausfüllte, bekam zur Belohnung eine Analyse seiner Charakterzüge. So konnte das Unternehmen die Big-Five-Faktoren von einigen Hunderttausend Amerikanern sammeln. Die restlichen Millionen kategorisierte es anhand von Korrelationen: Es verglich kommerziell oder öffentlich verfügbare Datensätze bestimmter Wähler mit denen jener, die den Test durchgeführt haben.

Beim Wahlkampf für den Politiker Thom Tillis in North Carolina im Jahr 2014 bekamen potenzielle Wähler je nach Persönlichkeit ein bestimmtes Anzeigenmotiv zugespielt. Überwog der Faktor "Verträglichkeit", erhielten sie einen breit lächelnden Tillis vor grünem Laub und das Versprechen, er werde in Washington "den gesunden Menschenverstand wieder einkehren lassen". Personen, die als gewissenhaft galten, umwarb ein Bild behelmter Männer, die über einem Bauplan brüten. Der dazugehörige Slogan versprach, Tillis werde "die Wirtschaft am Laufen halten". Mutmaßliche Neurotiker schließlich sollte das mit Tarnfarben bemalte Gesicht eines Soldaten ködern – und der Spruch: "Ihre Sicherheit ist seine oberste Priorität".

"Wahlgewohnheiten bereit gut vorhersagbar"

Tillis hat seine Wahl tatsächlich gewonnen. Welchen Anteil der Persönlichkeits-Wahlkampf daran hatte, ist jedoch umstritten. "Viele der Standardkategorien sagen die Wahlgewohnheiten recht gut voraus: frühere Wahlentscheidungen, Parteizugehörigkeit, Alter, Geschlecht, Rasse, Familienstand, Zahl der Kinder und Ergebnisse von Befragungen", sagt Daniel Kreiss, Professor für Politische Kommunikation an der University of North Carolina. "Alles Weitere trägt nur wenig mehr bei." Gregory Huber, Politikwissenschaftler an der Yale University, ist ebenfalls skeptisch: "Tatsächlich verstehen wir viele datenbasierte Werbekampagnen noch gar nicht."

Das gelte auch für den individualisierten Wahlkampf von Barack Obama vor vier Jahren, der zwar noch keine Persönlichkeitsmerkmale auswertete, aber schon sehr minutiös auf Demografie und Interessen der einzelnen Wähler einging (siehe TR 3/2013, S. 77). "Es gibt ganze Bücher, die genau beschreiben, wie die Kampagne funktionierte. Aber wirklich valide, unparteiische und statistisch belegbare Aussagen über ihre Effizienz haben wir, so weit ich weiß, nicht“, so Huber.

Schwierigkeit: Unberechenbare Kandidaten

Offensichtlich spielt die Persönlichkeit eines Menschen zumindest eine gewisse Rolle dabei, in welche Richtung er beeinflusst werden kann. So haben Wissenschaftler der University of Toronto und der University of Minnesota gezeigt, dass "offene" Menschen liberale Kandidaten vorziehen, während "gewissenhafte" Personen eher zu Konservativen neigen.

Wie sich die Forschung in die Praxis übertragen lässt, ist umstritten. "Das Problem mit der Datenanalyse und all diesen Modellen ist, dass sie rückwärts schauen und nicht in die Zukunft", sagt Micah Sifry, Mitgründer des unabhängigen Medienunternehmens Personal Democracy Media. Die rasch wechselnden Trends und die unberechenbaren Kandidaten in diesem Jahr machen die Sache nicht leichter. Setzen Kampagnen zu stark auf früheres Verhalten oder statische Merkmale wie die Persönlichkeit, könnte ihnen die Dynamik des Wechselspiels der Meinungen entgehen. Vielleicht würde ein weiteres Persönlichkeitsmerkmal helfen: die Wut der Wähler. (jle)

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