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Verlegerverband warnt vor Googles Adblocker

Dass Google als Marktführer bei Browsern und Onlinewerbung bestimmen will, welche Werbung ausgespielt werden kann, ruft Besorgnis hervor. Um Werbetreibende zu gewinnen, hat Google aber auch einen Anti-Adblocker im Angebot.

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Adblock Plus

Das Programm der Kölner Eyeo GmbH blockiert Anzeigen auf Internetseiten.

(Bild: dpa, Andrea Warnecke/Archiv)

Die gestern von Google bestätigten Pläne, ab 2018 im konzerneigenen Browser Chrome einen Blocker gegen die aufdringlichsten Werbeformen zu integrieren, stößt überwiegend auf abwartende Skepsis, aber auch auf deutlichen Widerstand. Insbesondere der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) wirft dem US-Konzern Marktmissbrauch vor.

"Dass Google mit einem eigenen Adblocker in Chrome gegen nervende Werbung vorgehen will, empfinden wir als heuchlerisch", erklärte ein Sprecher des Velergerverbandes auf Anfrage von heise online. So sei die Qualitätsverbesserung der ausgelieferten Werbung im Netz nur ein Vorwand, die vom Google selbst vermarkteten Anzeigen würden von Google kaum gefiltert. "Es geht aus Sicht des BDZV vielmehr um Macht und Kontrolle über den Werbeblockermarkt, über Website-Betreiber und Werbekunden." So sei zu erwarten, dass Google seine Machtposition auf lange Sicht ausnutzen und damit neue Abhängigkeiten schaffen werde.

Bereits vor Bekanntwerden der Pläne hatten sich Verlegerverbände für ein gesetzliches Verbot von Adblockern eingesetzt. Dass mit Google der Herausgeber des weltweit meistgenutzten Browsers weitgehende Werbevorgaben machen will, wird auch in der US-Presse kritisch kommentiert. Auch EU-Wettbewerbshüter, die derzeit eine Politik gegen den wachsenden Einfluss von US-Internetkonzernen verfolgen, wollen die Entwicklung aufmerksam verfolgen.

Der Verlagskonzern Axel Springer, einer der schärfsten Kritiker von Adblockern, zeigt sich konziliant. "Wir begrüßen grundsätzlich jede Initiative, die das Ziel hat, digitale Werbung zu verbessern", erklärt Carsten Schwecke, Chief Digital Officer Media Impact bei Axel Springer. So arbeitet der Konzern bereits seit einiger Zeit an einer Verbesserung der Werbung auf den eigenen Plattformen und beteiligt sich innerhalb des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) an einer entsprechenden Brancheninitiative. Gleichwohl ist der Konzern von Googles neuer Initiative noch nicht überzeugt: "Die Pläne von Google in diesem Bereich verfolgen wir natürlich genau, haben dazu aber noch nicht alle Informationen ausgewertet“, erklärt Schwecke.

Google hat noch mehr als ein halbes Jahr Zeit, die Verlage und Wettbewerbshüter von seinen Absichten zu überzeugen. Der Coalition for Better Ads, die die Kriterien für den qualitativ gute Werbung entwickelt, gehören Unternehmen und Verbände aus allen Teilen des Werbemarktes an – von der Plattform Facebook über den Werbevermarkter AppNexus bis hin zur Washington Post, der Nachrichtenagentur Reuters und dem BVDW.

Befürchtungen, dass Google seinen Adblocker vorwiegend gegen die Konkurrenz einsetzen werde, versucht der Konzern frühzeitig zu begegnen. Im Chromium-Blog vergleicht Google-Manager Rahul Roy-Chowdhury die neue Initiative mit den Popup-Blockern, die seit über einem Jahrzehnt in den meisten Browsern implementiert sind.

Gleichzeitig verrät Roy-Chowdhury Details zur Funktionsweise des Adblockers. Ähnlich wie bei SEO-Manipulationen sollen hier ganze Websites abgestraft werden, wenn sie unzulässige Techniken einsetzen. "In Absprache mit der Coalition for Better Ads und anderen Industrieverbänden planen wir, dass Google keine Anzeigen mehr auf Websites anzeigt, die sich nicht an die Better Ads Standards halten – davon betroffen sind auch die Anzeigen, die von Google ausgeliefert werden", erläutert der Google-Manager.

Möglich wird dies nur dadurch, dass Google konstant überwacht, welche Werbung auf den erfassten Websites angezeigt wird. Da Betreiber wegen des überaus fragmentierten Werbemarktes oft keinen Überblick haben, welche Werbung auf den eigenen Websites erscheint, hat Google den Ad Experience Report gestartet. Der Dienst soll teilnehmende Webmaster über entdeckte Verstöße mit Hilfe von Screenshots und Videos informieren.

Bereits gestartet hat der Konzern die neue Version seines Bezahldienstes Google Contributor. Nutzer von Internetangeboten können sich hierbei den werbefreien Zugang zu Angeboten erkaufen. An der Betaversion des Angebots beteiligen sich bisher zwölf Websites von "Popular Mechanics" bis hin zur britischen Ausgabe von "Business Insider". Abgerechnet wird nach Seitenabrufen: Der werbefreie Abruf kostet für deutsche Nutzer jeweils zwischen einem und vier Euro-Cent. Um an dem Programm teilzunehmen, müssen Nutzer mindestens fünf Euro einzahlen. Bisher ist der Dienst nur für Desktop-Browser verfügbar. Teilnehmer müssen sich mit ihrem Google-Account einloggen.

Der Clou: Bei mindestens zwei der teilnehmenden Angebote ist auch ein Anti-Adblocker integriert. Nutzer, die zum Beispiel die Website Comicbook.com mit aktiviertem Adblocker besuchen wollen, werden aufgefordert entweder Werbung zuzulassen oder einen Google Contributor-Pass zu kaufen. Auch der in Adblock Plus integrierte Filter gegen solche Adblock-Blocker ist aktuell gegen diese Sperre wirkungslos. Neben den verbreiteten Adblockern Adblock Plus und UBlock ist auch der Tracking-Schutz in Mozilla Firefox von der Sperre betroffen. Das heißt: Um seinen eigenen Adblocker durchzusetzen, hat Google offenbar einen Weg gefunden, andere Adblocker zu umgehen. Bereits zuvor hatte Facebook es geschafft, Adblocker auf der eigenen Plattform weitgehend wirkungslos zu machen.

Googles Taktik erinnert stark an das Geschäftmodell der Kölner Firma Eyeo, die die eigene Software Adblock Plus und andere Werbeblocker über das Acceptable Ads-Programm vermarktet: Werbetreibende können gegen Umsatzbeteiligung bestimmte Werbungen freischalten lassen, wenn diese bestimmte Anforderungen erfüllen. Die Kriterien sind freilich bedeutend strenger als die bei Google: Während der Werbekonzern nur die intrusivsten Werbeformen wie Autoplay-Videos untersagen will, ist bei Acceptable Ads zum Beispiel jegliche Bewegtbildwerbung untersagt. Auch Google gehört zu den zahlenden Kunden von Eyeo, kann damit aber nur die unauffälligen Werbeformen wie Adwords durchschleusen – Videowerbung auf YouTube beispielsweise wird von Adblock Plus weiter gefiltert.

Eyeo hat kürzlich den Online-Bezahldienst Flattr übernommen, um den eigenen Adblocker mit einer Zahlfunktion auszustatten. Obwohl die Firma mittlerweile über ein Jahr an dem Projekt arbeitet, wurde sie nun von Google überholt. Gleichwohl sehen die Kölner die Initiative Googles als Bestätigung: "Dies zeigt den enormen Einfluss, den Verbraucherprodukte wie Adblocker auf die Multi-Milliarden-Industrie der Onlinewerbung haben". Bereits seit 2001 habe Eyeo den Ansatz verfolgt, Werbung im Internet zu verbessern. (jam)