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Wahlwerbung via Social Media: CDU gab am meisten für Microtargeting aus

Vor allem durch US-Wahlkämpfe machte die zielgenaue Wahlwerbung auf Online-Plattformen Schlagzeilen. Eine Studie zeigt, dass auch deutsche Parteien das nutzen.

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(Bild: dpa, Maurizio Gambarini/Archiv)

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Die Parteien in Deutschland setzen einer Studie zufolge im Online-Wahlkampf verstärkt auf bezahlte politische Werbung, die gezielt an bestimmte Personengruppen ausgespielt wird. Bei der Europawahl im Mai habe die CDU für dieses Microtargeting am meisten Geld ausgegeben, wie die Untersuchung im Auftrag mehrerer Landesmedienanstalten ergab. Geschaltet werden solche Anzeigen etwa in der Google-Suche, auf Youtube sowie auf soziale Medien wie Facebook und Instagram.

Die AfD habe dagegen unter den Parteien mit am wenigsten in bezahlte Werbung auf Facebook und Google investiert. Die AfD arbeite viel stärker mit nicht als Werbung gekennzeichneten Posts, die durch häufiges Teilen hohe Reichweiten erzielten. Durch diese Posts ergebe sich "eine bedenkliche Verzerrung im politischen Onlinediskurs", sagte der Politik- und Datenwissenschaftler Prof. Simon Hegelich (TU München) zur Vorstellung der Studien-Ergebnisse am Mittwoch auf den Medientagen München.

Der Präsident der Bayerischen Landesmedienzentrale, Siegfried Schneider, warnte: "Die Studie belegt vor allem die mangelnde Transparenz politischer Werbung in den sozialen Medien." Hier brauche es Regulierung so wie im Rundfunk. Beim sogenannten Microtargeting werden auf Basis der Nutzerdaten zum Beispiel via Facebook oder Google Werbebotschaften möglichst passgenau an Zielgruppen ausgespielt. Das Ziel: mehr Wirkung für weniger Kosten.

Die CDU investierte der Studie zufolge zur Europawahl knapp 560.000 Euro in etwa gleichen Teilen auf Facebook und Google. Die AfD und die Linke setzten dagegen jeweils rund 45 000 Euro ein. Dazwischen lagen Grüne (rund 370.000 Euro), SPD (300.000), FDP (171.000) und CSU (61.000).

Microtargeting sei im Online-Wahlkampf angekommen, heißt es in der Studie, auch wenn es bisher nur einen kleinen Teil ausmache. Hegelich äußerte zudem deutliche Zweifel, ob die Mittel bisher wirklich erfolgreich eingesetzt wurden. Das könne sich aber mit der Erfahrung im Laufe der Zeit ändern. (axk)