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Werbung auf Facebook: Diskriminierung auch durch die Algorithmen

Diskriminierende Werbung auf Facebook wird bereits diskutiert. Problematisch sind aber nicht nur die Optionen für Werber, auch die Algorithmen sind nicht fair.

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(Bild: TY Lim/Shutterstock.com)

Der Algorithmus, der bei Facebook festlegt, welchem Nutzer welche Werbung angezeigt wird, ist offenbar nicht viel weniger diskriminierend, als die Optionen zur Zielgruppenauswahl, die jüngst in der Kritik standen. Wie mehrere Forscher herausgefunden haben, können selbst wohlmeinende Anzeigenkunden nicht verhindern, dass bestimmte Werbeanzeigen nach diskriminierenden Kriterien im Newsfeed von Nutzern landen. Selbst wenn also etwas Hausverkäufer möglichst breit für ihre Angebote werben wollen, sehen weiße US-Amerikaner die Anzeigen deutlich häufiger als ihre afroamerikanischen Mitbürger.

Wie die Forscher der Northeastern University, der University of Southern California und von Upturn erklären, haben sie sich der zweiten Phase beim Online-Werben auf Facebook gewidmet. In der ersten Phase laden Werbekunden ihre Anzeigen hoch und legen mit Parametern fest, wen sie damit erreichen wollen. Diskriminierung in dieser Phase durch bestimmte Parameter will Facebook für bestimmte US-Werbung angesichts von Gerichtsverfahren nun abschaffen. Den Forschern ging es nun aber um die zweite Phase, in der Facebook auf Basis nicht-öffentlicher Algorithmen entscheidet, welchen einzelnen Nutzern die Werbung dann tatsächlich auch angezeigt wird.

Als vermeintliche Werbekunden haben die Forscher beispielsweise Anzeigen für bestimmte Produkte erstellt, die dem Klischee nach eher für Männer oder für Frauen interessant sind. Und tatsächlich habe Facebook etwa die Anzeigen für Bodybuilding-Produkte viel häufiger männlichen Facebook-Nutzern angezeigt, Werbung für Kosmetik viel mehr Frauen – obwohl sie als Werber diesbezüglich keine Vorgaben gemacht haben. Deutlicher wird das Diskriminierungspotenzial bei Werbeanzeigen für Miet- oder Eigentumsimmobilien. Werbung für Mietangebote wurde demnach deutlich häufiger an Afroamerikaner ausgespielt als solche für Kaufangebote. Erneut ohne eine Vorgabe der Werber.

Darüber hinaus haben die Forscher auch herausgefunden, dass Facebooks Algorithmen die Bilder analysieren, die zur Werbung gehören. Selbst wenn die Nutzer diese nicht sehen konnten – weil der Alpha-Kanal maximiert und ein weißer Hintergrund ergänzt wurde – wählte Facebook stereotype Zielpersonen: Bilder von Sportveranstaltungen und Soldaten wurden demnach deutlich häufiger an Männer ausgespielt, Fotos von Blumen und Mode an Frauen. Waren die Bildinhalte für Menschen zu erkennen, gab es keine Änderung im Ergebnis. Die Forscher sind sich also zusätzlich sicher, dass die Ausspielung der Werbeanzeigen rein von Software bestimmt wird. (mho)