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Werbung im Internet und im Fernsehen: "Uns geht es ganz gut"

Obwohl Werbeerlöse einbrechen, haben sich zumindest einige Medienhäuser mit neuen Erlösmodellen arrangiert, wie ein Panel auf der Berliner Konferenz Media Convention zeigte.

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Werbung im Internet und im Fernsehen: "Uns geht es ganz gut"

v.r.n.l.: Jochen Wegner, Marcus Dimpfel, Sylvie Reinhard und Andrea Hansen.

(Bild: heise online / Torsten Kleinz)

Steigende Adblocker-Quoten haben viele Medienhäuser gezwungen, ihr Geschäftsmodell anzupassen. Auf der Media Convention Berlin zogen mehrere Medienmacher Zwischenbilanz: Gerade Digital-Abonnemments funktionieren besser als erwartet.

"Es geht uns ganz gut, weil wir unser Geld nicht nur über Werbung verdienen", erklärte Jochen Wegner, Chefredakteur von Zeit Online in Berlin. So mache sein Haus bereits heute nur noch 40 Prozent seiner Umsätze mit der Online-Werbung. Insbesondere die Einrichtung einer Paywall habe sich mehr als erwartet als Erfolgsmodell erwiesen. So zeigte sich Wegner optimistisch, dass Zeit Online bereits in zwei bis drei Jahren mehr als die Hälfte seines Umsatzes über Digital-Abos machen könne.

Insgesamt gebe es einen "ganzen Zoo von Erlösmodellen", die sein Unternehmen immer weiter ausbauen wolle, sagte Wegner. Das Jugendangebot Ze.tt experimentiere zum Beispiel mit Native Advertising – allerdings habe sich diese Werbeform nicht als "heiliger Gral" erwiesen. Derzeit überlege Zeit Online, ob Community-Events, bei denen es als Gastgeber fungiert, monetarisiert werden können.

Von einer Krise auf dem Werbemarkt wollte Marcus Dimpel, der die Strategische Unternehmensentwicklung der Mediengruppe RTL verantwortet, gar nicht reden. "Der TV-Werbemarkt ist extrem robust", betonte Dimpel. So kehrten derzeit Umsätze, die in den vergangen Jahren in den Onlinemarkt geflossen seien, wieder in das Broadcast-Medium zurück. Gleichwohl arbeite auch RTL daran, seine Umsätze zu diversifizieren. So bezahlten bereits zwei Millionen Kunden für den Empfang der Programme in HD-Auflösung, bei den Kabel-Anbieter fielen sogar noch deutlich mehr Umsätze an.

Vertriebskanäle wie Facebook und YouTube seien für RTL uninteressant, sagte Dimpel, da dort ein Großteil der Werbeerlöse abgegeben werde müsse. Zudem sei das Management in der Facebook-Zentrale in Menlo Park viel zu wankelmütig, um ein verlässliches Geschäftsmodell zu garantieren. Wegner zeichnete ein etwas positiveres Bild von Facebook. Die Plattform habe sich als wertvoller Trafficbringer erwiesen, bei dem es tatsächlich auf interessante Inhalte ankomme und nicht nur auf eine Suchmaschinenoptimierung. Solche Plattformen wechselten aber immer wieder ab. Derzeit bringe zum Beispiel Apple News viele Leser.

Werbefrei und nutzerfinanziert ein erfolgreiches Medium auf die Beine stellen, das versuchen die Initiatoren des Schweizter Magazins "Republik", das in einer Crowdfunding-Phase im vergangenen Jahr zwei Millionen Euro eingesammelt hatte, und seinen Abonnenten in einer Genossenschaft Mitspracherechte gibt. "Derzeit haben wir über 20.000 Verleger", erklärte Sylvie Reinhard, Mitglied des Gründungsteams. Um das Projekt langfristig zu tragen, würden 25.000 gebraucht.

Dass sich solche Modelle für jede Medienart eignen, ist jedoch nicht zu erwarten. RTL-Manager Dimpel zeigte sich skeptisch, ob über Crowdfunding Übertragungen der deutschen Fußball-Nationalmannschaft finanzierbar seien. Ein werbefreies Angebot sei prinzipiell denkbar – beim derzeitigen Stand des Mikropayments aber noch nicht umzusetzen.

Sorgen machten sich die bisher werbefinanzierten Angebote um die Umsetzung der Datenschutz-Grundverordnungab Mai und der für kommendes Jahr erwarteten ePrivacy-Verordnung. "Meine Sorge ist, dass wir ein Drittel unserer Erlöse verlieren, weil es noch keine elegante Lösung gibt", erklärte Wegner. Prinzipiell möglich sei es aber auch, dass Werbekunden wieder mehr Banner als Festplatzierung ohne Nutzertracking schalteten.

Langfristig will Zeit Online seine Leser dazu überreden, sich auf der Plattform einzuloggen – neben der Zustimmung zur Datenverwendung ermöglicht dies auch die bessere Ansprache der Leser für Abo-Angebote. RTL versucht seinen Kunden über die European netID Foundation eine Single-Login-Lösung anzubieten, die neben der firmenübergreifenden Zustimmung zum Tracking auch den Zugang zu Bezahlinhalten ermöglichen kann. (Torsten Kleinz) / (anw)

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