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dmexco: Online-Werbemarkt wächst und wächst

Unternehmen werden 2014 wieder deutlich mehr für Online-Werbung ausgeben, über alle Medien verstreut. Dabei kommt die Werbung dem Benutzer auch in der realen Welt immer näher. Die Werbemesse dmexco beleuchtet solche Marketingtrends.

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Nach etlichen Zuwächsen in Folge wird der digitale Werbemarkt auch 2014 wieder deutlich zulegen. Davon geht der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) aus. In seinem OVK Online-Report 2014/2, den er im Rahmen der Werbemesse dmexco präsentierte, schätzt er auf Basis der Umsätze im ersten Halbjahr, dass Unternehmen für die digitale Display-Werbung (online und mobil) 1,409 Milliarden Euro ausgeben werden. Das entspräche einem Wachstum von 6,8 Prozent. Stärkster Wachstumstreiber war wieder der Mobilmarkt, der um 65 Prozent gewachsen ist. Mit einem Anteil von 25,5 Prozent am Gesamtwerbemarkt rückt die Online-Werbung immer näher an das Fernsehen heran.

In Köln präsentiert sich im Rahmen der dmexco wieder die gesamte Werbewirtschaft. Themen sind unter anderem der sogenannte Customer Journey: Wie spricht man den Benutzer mit Werbemaßnahmen auf seinen verschiedenen Geräten - PC, Tablet, Smart TV, Smartphone, Konsole - gezielt an, um ihn schließlich zu einem Kauf zu bewegen? Dazu muss man den Kunden natürlich auf möglichst vielen Kanälen kennen oder erkennen. Der Adress- und Datenhändler schober präsentiert dazu auf seinem Stand (Halle 6, Stand A51/B50) den capaneo DataDriver, mit dem das Unternehmen Online- und Offline-Daten verknüpft, um Kunden gezielter ansprechen zu können.

Insbesondere die Mobilwerbung ist wieder stark gewachsen.

(Bild: OVK)

Die Werbung rückt den Kunden in allen Lebensbereichen immer mehr auf die Pelle. Das erfahren zum Beispiel Besucher, die die offizielle dmexco-App installieren. Diese aktiviert zunächst einmal BlueTooth auf dem Smartphone. Je nachdem, wo er sich auf der Messe bewegt, poppen dann auf seinem Smartphone Meldungen mit "hilfreichen Informationen und wichtigen Tipps" auf. Die Messegesellschaft hat dazu mit Partnern auf dem Gelände mehrere hundert Beacons verteilt (Update 11.9.: In der ursprünglichen Fassung der Meldung war von nur zehn Beacons die Rede).

Native Advertising ist ein weiteres Thema. Wikipedia beschreibt den Begriff als Werbung, "bei der versucht wird, die Aufmerksamkeit der Internetnutzer durch ein Angebot von Inhalten zu erlangen. Die Inhalte ähneln stark dem Angebot, das den Internetnutzern bereits bekannt ist und wird so platziert, dass es primär nicht als Werbung erkannt wird." Man könnte auch sagen: eine Vermischung von redaktionellen und werblichen Inhalten, die den Konsumenten irreführt. Schleichwerbung. Yahoo (Halle 8, Stand C048 B049) hat eine Studie zu Native Advertising in Auftrag gegeben, die zu dem Schluss kommt: "Alles halb so schlimm". Derzufolge würden drei Viertel aller Nutzer Native Werbung als solche erkennen.

Gleichzeitig sei es erfolgreicher als klassische Bannerwerbung. "Das Werbeformat integriert sich insbesondere auf dem Smartphone-Bildschirm in das natürliche Leseverhalten der Nutzer und wird dadurch als weniger störend (+14 Prozent) als am Computer empfunden – gleichzeitig regt es stärker zur Interaktion an (+16 Prozent)." Yahoo hatte für die Studie Nutzern Native Werbung in deren Nachrichtenstrom und in Yahoo Mail gezeigt. (jo)