Internethandel: Wenn Hersteller die Vertriebswege vorschreiben wollen

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Das Kartellamt ermittelt gegen mehrere Sportartikelhersteller, die Händlern den Verkauf ihrer Markenartikel auf Ebay oder Amazon verbieten. Rechtsanwalt Thomas Seifried erklärt im heise resale Interview, warum diese Vertriebswege bei Herstellern oft nicht erwünscht sind und ob entsprechende Verkaufsstopps unter Umständen legitim sind.

Warum ist vielen Markenhersteller der Verkauf ihrer Waren auf Plattformen wie ebay oder Amazon ein Dorn im Auge?

Seifried: Markenhersteller mögen den Vertrieb über eBay oder Amazon aus mehreren Gründen nicht. Marken leben von den emotionalen Assoziationen, mit denen sie durch großen Werbeaufwand aufgeladen werden. Dabei spielt es eine große Rolle, wo und wie die Ware präsentiert wird. Besonders im Luxusbereich wird das Gefühl von Exklusivität gepflegt. Eine "Kelly Bag" trägt man ja auch deswegen, um sich sozusagen von Krethi und Plethi abzuheben. Werden nun Markenprodukte auf eBay oder Amazon zwischen Katzenkratzbäumen und Gasgrillwägen von Feierabendhändlern angeboten, kann dies das mühsam aufgebaute Markenimage zerstören. Besonders ungern sehen deshalb gerade solche Markenhersteller die eBay- und Amazon-Angebote, die entweder durch einen Alleinvertrieb, das heißt einen exklusiven Lizenznehmer, oder durch einen selektiven, das heißt ausgewählten Vertrieb verkaufen.

Thomas Seifried ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz. Die Seifried IP Rechtsanwälte mit Sitz in Frankfurt a. M. vertreten und beraten bundesweit mittelständische Unternehmen im Markenrecht, Wettbewerbsrecht, Werberecht, Geschmacksmusterrecht und Internetrecht in den Branchen Werbung, Internet (Plattformen, Portale), Groß- und Einzelhandel, Mode und Textil.

Können Markenhersteller den Handel mit ihren Waren auf solchen Plattformen grundsätzlich verbieten?

Seifried: Wenn es um den Onlinevertrieb von Markenware geht, treffen zwei Rechtsgebiete mit fast gegensätzlicher Zielsetzung aufeinander. Zum einen das Kartellrecht, das nach dem Willen der Kommission den Internetvertrieb durch stärkeren Preiswettbewerb, eine breitere Produktauswahl und einen freien Binnenmakt fördern soll. Das Kartellrecht schränkt die Möglichkeiten der Markenhersteller, den Onlinevertrieb ganz zu verbieten oder einzuschränken, stark ein. Klauseln in Vertriebsverträgen, die den Onlinevertrieb absolut verbieten, sind oft unwirksam. Klauseln, die den Onlinevertrieb nur einschränken, indem z.B. eine gewisse Art der Produktpräsentation im Rahmen des "look & feel" des Markeninhabers verlangt wird, sind dagegen bis zu einem gewissen Grad erlaubt. Das Markenrecht wiederum erlaubt es dem Markeninhaber bis zu einem gewissen Grad zu kontrollieren, wie, wo und in welchem Zustand er seine Ware verkauft.

Autorisierte Händler haben Partnerverträge mit dem Hersteller. Könnte der Hersteller darin die Vertriebswege vorschreiben/einschränken?

Seifried: Markenhersteller können den "passiven" Internetvertriebs fast nie wirksam ausschließen. Passiv ist ein Onlineangebot, wenn hierfür nicht gezielt geworben wird. Wer einen Webshop mit Bestellmöglichkeit unterhält und dieser lediglich Kundenbestellungen ausführt, verkauft noch passiv. Das gilt auch dann, wenn der Webshop durch seine Sprachauswahlmöglichkeit auch von Kunden in solchen Ländern bedient werden kann, die ihm vom Markenhersteller an sich gar nicht zugewiesen wurden.

Richtet sich der Shopbetreiber aber gezielt an solche – ihm nicht exklusiv zugewiesenen Kunden, z.B. durch Bannerwerbung, verkauft er aktiv. Solche Verkäufe können ihm wirksam verboten werden. Ebenso darf der Markenhersteller auch Vorgaben für den Betrieb des Onlinehändlers machen und Anforderungen an die Präsentation der Produkte stellen. Der Markenhersteller kann beispielsweise zulässigerweise vom Onlinehändler, der Mitglied seines selektiven Vertriebs werden möchte, fordern, er möge auch stationäre Ausstellungs- oder Präsentationsräume unterhalten. Er darf auch Anforderungen an den Onlineshop selbst aufstellen und z. B. auch die Menge, der an einen einzelnen Endverbraucher zu verkaufenden Produkte vertraglich beschränken, um eine Belieferung von nicht zugelassenen Händlern zu erschweren.

Oder den Umweg darüber gehen, dass genau vorgeschrieben wird, wie die Produkte zu präsentieren sind? Auf ebay oder Amazon dürfte ein Händler dann ja Probleme haben, diese Vorgaben umzusetzen.

Seifried: Dem Onlinehändler darf zulässigerweise vorgeschrieben werden, dass sein Shop oder auch die zu benutzenden Drittplattform dem "Look and Feel" der Marke zu entsprechen hat. Ein Markenhersteller kann seinem Händler auch vorschreiben, dass auf der Drittplattform, auf der die Ware angeboten werden soll, nicht das Logo dieser Plattform erkennbar sein darf. Damit kann also der Markenhersteller letztlich auch einen Vertrieb über Amazon oder eBay verbieten.

Nachdem Sportartikelhersteller Asics ein entsprechendes Verbot ausgesprochen hatte, nahm das Bundeskartellamt die Ermittlungen auf und vermutet eine Einschränkung des Wettbewerbs. Welches Signal ist dies an die Händler? Können sie entsprechende Verbote des Herstellers einfach ignorieren, weil diese vermutlich rechtswidrig sind?

Seifried: Eine kartellrechtswidrige Klausel in einem Händlervertrag ist unwirksam. Kartellrechtlich hochgiftig sind beispielsweise Preisvorgaben an die Händler, wie das den Presseberichten zufolge wohl bei Asics der Fall gewesen sein soll. Ob ein Händler solche unwirksame Klauseln ignoriert, wird er sich gut überlegen. Denn der Markenhersteller wird den Vertrag mit dem Händler jedenfalls ordentlich kündigen und seine Belieferung einstellen können. Die Kenntnis solcher unwirksamer Klauseln kann allerdings die Verhandlungsposition des Händlers stärken.

Darf sich der Händler dann die Ware auch woanders beschaffen?

Seifried: An sich darf sich der Händler Originalware überall beschaffen. Wenn aber die Originalware nicht zuvor mit Zustimmung des Markeninhabers erstmalig in der Europäischen Union verkauft wurde, droht ihm vom Markeninhaber eine Klage wegen Verletzung der Marke. Das Problem dabei: Händler können das selten beweisen. In der Vergangenheit sind beispielsweise in größerem Umfang Markentextilien bei Discountern aufgetaucht. Wie diese Waren dorthin gelangt waren, ließ sich nicht aufklären. Der Markenhersteller behauptete, die Ware sei nie mit seiner Zustimmung erstmals in der EU verkauft worden. Der Händler, der die Markenware beispielsweise von einem Postenaufkäufer oder einem osteuropäischen Zwischenhändler bezieht, muss nach der Rechtsprechung zunächst beweisen, dass diese Ware mit Zustimmung des Markeninhabers erstmals in der EU verkauft wurde und nicht etwa auf unbekannten Wegen direkt aus den USA dorthin gelangt ist. Das wird er kaum je können.

Eine gute Partnerschaft mit einem Hersteller will sich aber eigentlich kein Händler verderben. Haben Sie einen Tipp, wie Händler vorgehen können, um auf jeden Fall auf der sicheren Seite zu stehen?

Seifried: Wenn ein Händler seine Waren exklusiv vom Markenhersteller bezieht, sollten die Onlinevertriebswege genau geklärt werden. Besonders das „wo“ und „wie“ der Angebote sollte geregelt werden. Bezieht der Händler nicht direkt vom Markenhersteller oder dessen Lizenznehmer, muss er die Herkunft der Ware prüfen, auch wenn es sich unzweifelhaft um Originalware handelt. Freilich kann er auch versuchen, sich mit einer Regressklausel im Vertrag gegen Schadensersatzzahlungen wegen Markenrechtsverletzungen abzusichern. Eine solche Klausel wird aber nicht selten nur theoretischen Wert haben, besonders, wenn die Seriosität des Lieferanten zweifelhaft ist.