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Vom Jäger zum Gejagten

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Smartphones, Tablets, Apps und Facebook haben Unternehmen und Konsumenten in die Web-3.0-Welt katapultiert. Sie hat die Art der Kommunikation, aber auch das Einkaufsverhalten auf den Kopf gestellt. So entscheidet die Reputation des Unternehmens heute mehr denn je über dessen Erfolg beim Konsumenten. Anne M. Schüller, Buchautorin und Expertin für Loyalitätsmarketing, über den Rollenwandel vom Jäger zum Gejagten.

Als die Welt des Werbens und Verkaufens nur aus Telefon, Briefen, Anzeigen und der eigenen Website bestand, war es für Unternehmen vergleichsweise einfach, die Kundenkontaktpunkte zu bestimmen und so die Kundenbeziehung nach eigenen Regeln zu steuern. "Heute laufen die Unternehmen ihren Kunden in der physischen und virtuellen Welt hinterher, denn sie sind gezwungen, sich dorthin zu bewegen, wo der Konsument ist – und der springt zwischen 'social' und 'mobile'", erklärt Anne M. Schüller.

Anne M. Schüller ist Management-Consultant und Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie hat über 20 Jahre lang in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen internationaler Dienstleistungsunternehmen gearbeitet. Die Diplom-Betriebswirtin und Buchautorin arbeitet auch als Business-Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Ihr neues Buch, "Touchpoints", wurde mit dem Großen Preis des Mittelstands der Oskar-Patzelt-Stiftung ausgezeichnet.

Das ist durchaus gut fürs Geschäft. Jedenfalls, wenn man eine der emsigen Software-Schmieden ist, die fast täglich neue Tools für die Interaktion zwischen (potenziellen) Kunden und Anbietern auf den Markt werfen. Die anderen Unternehmen stehen vor der Herausforderung, aus der unübersichtlichen Masse solcher Angebote das Passende auszuwählen und so virtuos zu mixen, dass das eigene Angebot für den kaufwilligen Konsumenten begehrenswert wird und bleibt. "Zugleich muss aber mehr denn je noch der gute Ruf gepflegt und positive Mundpropaganda erzeugt werden. Denn das Web 3.0 hat uns zu einer Empfehlungsgesellschaft gemacht", so die Expertin.

Dabei spielen vor allem die indirekten Touchpoints, wie Meinungsportale, User-Foren, Testberichte und Blogbeiträge, eine besonders wichtige Rolle. Das mobile Internet hat neue Dimension der Meinungsmache eröffnet: Alles, was ein Unternehmen kommuniziert, jede Werbung, jedes Versprechen, kann quasi live auf seinen Wahrheitsgehalt überprüft und blitzschnell mit den Erfahrungen anderer abgeglichen werden. Anne M. Schüler: "Wer lügt und betrügt, wird geteert und gefedert und für die ganze Welt sichtbar an den Online-Pranger gestellt".

Die gnadenlose Öffentlichkeit erzeugt auch bei Unternehmen einen starken sozialen Druck, was durchaus Vorteile für den Markt hat, wie Anne M. Schüller erklärt: "Solcher Druck zwingt zu fairem Verhalten. Denn verschlossene Türen gibt es in einer Netzwerkgesellschaft nicht mehr. Und das Mauscheln in Hinterzimmern lässt man besser sein. Denn Irgendeiner guckt immer durchs Schlüsselloch".

Social Media hat die Gesetze der Businesswelt verändert, die Unternehmen wurden vom Jäger zum Gejagten: "Früher redeten die Unternehmen, die Kunden hörten brav zu und kauften dann. Heute ist es genau umgekehrt. Die Kunden kaufen, reden dann darüber, und bringen so Dritte zum Handeln", so Anne M. Schüler. Deshalb seien es jetzt auch die Unternehmen, die zuhören sollten. Wer Erfolg haben will muss erstens wirklich gut sein und zweitens die Kunden dazu bekommen, dies auch an Dritte weiterzugeben. "Links und Likes sind die neue Währung", so Anne M. Schüller.

Ein Schlüsselelement der erfolgreichen Pflege von Kundenbeziehungen ist in der heutigen Zeit laut Anne M. Schüller das "Begeisterungsmanagement". Dabei geht es vor allem darum, die Kontaktpunkte mit dem Kunden in Bezug auf ihre Enttäuschungs-, OK- und Begeisterungsfaktoren zu optimieren. "Die Frage ist, was der Kunde im Vorfeld erwartet, und was er im Vergleich dazu wirklich erhält. Hierzu sollten sich die Mitarbeiter regelmäßig zusammensetzen und das Vorgehen an den einzelnen Touchpoints untersuchen", so die Expertin.

Drei Fragen müssen sich die Unternehmen laut Anne M. Schüller für die Erarbeitung der Standards stellen. Erstens: Was ist für den Kunden enttäuschend? Dies sind nämlich die Dinge, die das Unternehmen auf keinen Fall tun bzw. zulassen darf. Zweitens: Was ist für den Kunden OK? Die Antwort sollte die Basis für den Minimum-Standard des Unternehmens sein. Drittens: Was ist/wäre aus Sicht des Kunden begeisternd? Die Antwort zeigt, was das Unternehmen für seine Reputation bestenfalls tun kann und als Ziel anstreben sollte.

Anne M. Schüller gibt betroffenen Unternehmen außerdem den Tipp, nicht zu verkrampfen, sondern der eigenen Kreativität lieber freien Lauf zu lassen: "Stellen Sie sich regelmäßig folgende Frage: Was ist die verrückteste Idee, die uns zum Kundenbegeistern einfällt?". Das müssen keinesfalls groß aufgezogene Events oder teure Gewinnspiele sein. Im Gegenteil, meint die Expertin: "Es sind vor allem kleine Gesten, die der Kunde nicht erwartet hat, und die sein Herz berühren, die schließlich zur Begeisterung führen. Wir können gar nicht genug Aufmerksamkeit darauf lenken." Solche emotionalisierenden Details würden für Gesprächsstoff, für reichlich Mundpropaganda sorgen: "Und Empfehlungen kommen dann fast wie von selbst." (map)

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