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Vom "Müssen" zum "Wollen"

Was verstehen Sie unter den typischen Touchpoints eines Unternehmens?

Anne M. Schüller: "Touchpoints" entstehen überall da, wo ein Interessen oder Kunde mit den Mitarbeitern, Produkten, Services und Marken eines Anbieters in Berührung kommt, sei es vor, während oder nach einer Transaktion. Das kann also beispielsweise der Verkäuferbesuch, ein Newsletter, die Anzeige, die Website, der Messestand, eine Hotline und sogar eine Rechnung oder Reklamation sein. Auch indirekte Berührungspunkte, wie beispielsweise Presseartikel, Blogbeiträge und Weiterempfehlungen, sind Touchpoints, die die Meinung des Kunden zunehmend beeinflussen.

Warum ist es so wichtig für ein Unternehmen, all diese Bereiche im Auge zu behalten und möglichst auch zu beeinflussen?

Anne M. Schüller: An jedem einzelnen Touchpoint kann es zu positiven oder auch negativen Erlebnissen kommen. Dabei wird die Kundenbeziehung gestärkt oder eben zermürbt. Manche Berührungspunkte sind dabei sicherlich kritischer als andere, das sollte man wissen. Und auch, dass es oft wirklich nur Kleinigkeiten sind, die am Ende große Katastrophen in der Kundenbeziehung bewirken. Deshalb muss gut überlegt werden, wie man die Interaktion mit den Kunden an den einzelnen Berührungspunkten gestalten kann oder auch auch optimieren muss, um über die Nulllinie der Zufriedenheit hinaus in den Begeisterungsbereich zu gelangen.

Anne M. Schüller ist Keynote-Speakerin, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin zählt zu den führenden Experten für Loyalitätsmarketing und kundenfokussiertem Management und ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Weitere Informationen: www.anneschueller.de und www.touchpoint-management.de

Worauf kommt es dabei besonders an?

Anne M. Schüller: Grundsätzlich sollte es dem Unternehmen darum gehen, wie es das Leben der Kunden vereinfachen, ihren Nutzen vergrößern, ihnen Zeit schenken und sie immer wieder neu überraschen und verblüffen kann. Entscheidend ist dabei nicht nur, dass der Anbieter um die Kundenbedürfnisse weiß, adäquate Rahmenbedingungen anbietet und mit schönen Ideen glänzt, sondern vor allem auch, wie die eigenen Mitarbeiter all das umsetzen. Denn "Muss-Gesichter", die wie Aufziehpuppen ihre vorgegebenen Standards abarbeiten, mögen Kunden gar nicht gern. Das Ziel ist somit an vorderster Stelle auch ein "Wollen" bei den Mitarbeitern.

Und wie genau kann man das erreichen?

Anne M. Schüller: Wer unternehmerisch handelnde Mitarbeiter will, muss sie an das unternehmerische Denken heranführen. Touchpoint-Optimierungen sollten deshalb im Wesentlichen von den Mitarbeitern selbst erarbeitet werden. Jedem von uns fällt es viel leichter, eigene Ideen mit Begeisterung und großem Engagement umzusetzen, anstatt marionettengleich nur Vorgaben zu erfüllen. Werden die Maßnahmen nicht von oberster Stelle diktiert, sondern in Eigenregie entwickelt, entsteht ganz beiläufig auch der "Mein-Baby-Effekt". Und sein Baby lässt man bekanntlich nicht im Stich.

Nicht alle Unternehmen haben die Kapazität, sich um alle Touchpoints gleichermaßen kümmern zu können. Sie sagten, dass bestimmte Touchpoints kritischer als andere sind. Auf welche sollte ein Unternehmen, das mit seinen Kapazitäten haushalten muss, denn den Fokus legen?

Anne M. Schüller: Der Hauptfokus sollte auf den sogenannten Supertouchpoints liegen. Das sind solche, die eine hohe Kaufbereitschaft, eine stabile Kundenloyalität und ein vielfältiges Weiterempfehlen bewirken. Und das bekommt man mit folgenden einfachen Fragen heraus: "Auf dieser Skala von 0 bis 10: Würden Sie an diesem Punkt (wieder)kaufen?" Und: "Auf dieser Skala von 0 bis 10: Würden Sie diesen Punkt weiterempfehlen?" Nach jeder Antwort stellt man dann gleich noch eine wertvolle Zusatzfrage: "Was ist der Hauptgrund für die Bewertung, die Sie gerade abgegeben haben?" Mit einer solchen Frage kommt man sofort ganz nah an die wichtigsten Kundenmotive heran.

Nehmen wir an, das Unternehmen hat seine Touchpoints optimiert und die entsprechenden Rahmenbedingungen geschaffen. Wie kann es überprüfen, ob die Interaktion mit dem Kunden die gewünschten Ergebnisse bringt?

Anne M. Schüller: Dazu gibt es im Touchpoint-Management eine ganze Reihe von Monitoring-Möglichkeiten. Zwei Formen sind dabei ganz besonders effizient: Die Selbstkontrolle der Mitarbeiter sowie die 'Kontrolle' durch den Kunden. Vor allem die gezielt und systematisch zu Online- oder Offline-Kommentaren ermunterten Käufer sorgen für den notwendigen Rückkoppelungseffekt. So erhalten die Mitarbeiter ein unmittelbares Feedback über ihre Leistungen und ihre Wirkung auf die Kunden. Hierdurch und auch durch deren systematisches Miteinbeziehen ergeben sich vielfältige Möglichkeiten zur Selbstkontrolle. Dies reduziert den Controlling-Aufwand des Managements auf ein Minimum und motiviert das Team, sich schließlich an die ganz großen Heldentaten heranzuwagen. Und die sind auch nötig, denn das Endziel im Touchpoint-Management ist eine hauptsächliche Neukundengewinnung durch Mundpropaganda und Weiterempfehlungen. Dies wird durch die Empfehlungsrate gemessen. Sie ist die ultimative betriebswirtschaftliche Kennzahl und ihre Höhe auf dem Weg in die Zukunft überlebensnotwendig. (map)

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