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Warum es besser ist, alte Kunden zu behalten, als nur neue zu "jagen"

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Marktanteile zu gewinnen, bedeutet meistens nicht, an Bestandskunden mehr Produkte verkauft zu haben, sondern in der Regel vor allem Neukundengewinnung. Andererseits ist es eine statistische Tatsache, dass der Gewinn, den ein Unternehmen mit einem Kunden erzielen kann, mit der Dauer seiner Treue zum Unternehmen steigt. Wäre es also nicht besser, mehr in die Betreuung der Kunden zu investieren, die man bereits hat, als Geld dafür auszugeben, neue zu gewinnen? Doch. Deshalb sollte die Gewinnung loyaler Kunden ganz oben auf der Prioritätenliste Ihrer Aufgaben stehen.

Neukundengewinnung kostet Geld, Bestandskunden bringen Geld

Um neue Kunden in den Laden zu locken oder für sein Produkt zu begeistern, muss der Unternehmer die Aufmerksamkeit der "Neuen" erregen. Das geht mit Werbung, Sonderaktionen, günstigen Preisen etc. – all das kostet den Unternehmer Geld und schmälert seinen Gewinn. Natürlich muss auch das Vertriebspersonal bezahlt werden. Weitere Kosten verursacht die Zeit, die von Management und Mitarbeitern darauf verwendet wird, neue Marketingideen, Mailings etc. auszuhecken, mit denen man Neukunden anlocken will. Für Bestandskunden wird nur ein Bruchteil dieses Aufwands getrieben – wenn überhaupt. Dabei rentiert sich ein Kunde für das Unternehmen mit jedem Tag, den er "bei der Stange bleibt" ein bisschen mehr: kauft ein Kunde eine Dienstleistung oder ein Produkt bei Ihnen ein, zahlt er natürlich nicht die Gesamtsumme, die Produktion und Entwicklung gekostet haben. Die Kosten bekommt der Unternehmer entweder über die Masse zurück (hier muss er aber schwer an der Preisschraube drehen) oder über die Loyalität des Kunden. Je öfter der Kunde bei Ihnen einkauft bzw. je länger er nach der Dienstleistung verlangt, desto mehr bekommen Sie von Ihrer Investition zurück.

Schnäppchenjäger bringen nur kurzfristigen Erfolg, Bestandskunden Umsatzwachstum

Neukundengewinnung ist vielleicht interessant, wenn Sie beweisen wollen, dass Sie der Konkurrenz doch noch ein paar Marktanteile abluchsen wollen. Das ist in der Regel aber teuer erkauft (siehe Werbung, Vertrieb, Mailings etc). Bestandskunden sollten Sie hingegen genauer ins Visier nehmen, wenn es um geplantes Umsatzwachstum geht, denn je länger ein Kunde bei Ihnen bleibt, desto mehr Geld gibt er bei Ihnen aus. Damit ist nicht der Gesamtbetrag über die gesamte Zeitspanne gemeint, sondern tatsächliches Wachstum: war es beim ersten mal nur der Drucker, den er bei Ihnen kaufen wollte, geht er beim nächsten mal schon mit einem PC und einer Spielekonsole bei Ihnen raus. Das Geheimnis dahinter heißt: wachsendes Vertrauen. Ein zufriedener Kunde entwickelt mit der Zeit eine Art "emotionale Beziehung" zu Ihnen, "schwört" auf seinen Händler und gibt das Geld lieber bei Ihnen aus, als wegen eines Schnäppchens Experimente zu wagen.

Bestandskunden feilschen nicht um jeden Euro

Natürlich will jeder Kunde den besten Preis für sich rausholen. Die schlimmsten Rabatt- und Nachlasskämpfe führen Sie aber definitiv mit Neukunden. Die kämpfen um jeden Euro wie hungrige Löwen um ein Stück Fleisch. Bestandskunden haben ihre Vereinbarungen mit Ihnen schon getroffen, sind mit Ihren Preisen und Ihrem Unternehmen vertraut und plärren nicht jedesmal nach Nachlass, weil sie wissen, dass Sie im Gegenzug hier und da einen Handgriff nicht in Rechnung stellen. In Euro gemessen ist der Unterschied zu dem, was bei den Preiskämpfen mit Neukunden rauskommt, vielleicht gar nicht so groß, aber ganz sicher sparen Sie sich mit Bestandskunden in diesem Punkt viel Zeit und Nerven – und das ist doch auch schon mal was.

Bestandskunden sparen Personalkosten

Der Neukunde muss mühsam überzeugt werden, wenn Sie Pech haben, muss der Vertriebsmitarbeiter sogar mehrmals hin und wird auch anschließend noch wochenlang mit Nachfragen und Feinschliff beschäftigt sein. Bei einem Bestandskunden ist das nicht nötig, der hat sich in der Regel schon sehr gut in Ihr Portfolio eingearbeitet und wird die Zeit Ihres Mitarbeiters nicht damit verschwenden, sich alles von Anfang an erklären zu lassen oder "professionelle" Fragen zu stellen, nur weil er glaubt, Ihnen beweisen zu müssen, dass er sich auskennt. Je länger Kunde und Kundenbetreuer sich kennen, desto effizienter wird die Kommunikation und die Zusammenarbeit.

In der Routine lauert aber die Gefahr

Und hier lauert dann auch die Gefahr: Diese Harmonie sollte nicht dazu führen, dass Sie den Kunden vergessen. "Läuft schon" bedeutet in vielen Fällen, dass der Vertriebsmitarbeiter nur das Wichtigste abfragt und sich nicht besonders viel Zeit nimmt, weil er meint, dass das nicht nötig ist. Der Kunde merkt das aber ganz genau und denkt nicht "läuft schon", sondern fragt sich, ob ihm eigentlich genug Interesse und Respekt entgegengebracht wird. Stufe zwei der Katastrophe tritt ein, wenn der Kunde schon leicht mürrisch reagiert und dies immer noch ignoriert wird bzw. beim Vertriebsmitarbeiter nicht sofort die Alarmglocken schrillen. Die – Pardon – dämlichsten Vertriebler sind aber zweifelsohne die, die einen Bestandskunden warten lassen, weil sie gerade einen neuen am Hacken haben. Während der Bestandskunde also geduldig auf seinen Rückruf, sein Angebot usw. wartet, wird der potentielle Neukunde umschwärmt und bespaßt. Der Supergau tritt ein, wenn der Bestandskunde genau das mitbekommt. Oder wenn er irgendwann einfach genug davon hat, wie altes Inventar behandelt zu werden und sich ein anderes Unternehmen sucht, bei dem er wieder das Vergnügen hat, der umschwärmte Neukunde zu sein. (Marzena Sicking) / (map)

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