Welche Werbeformen sich wirklich lohnen

Werbung soll den Verbraucher auf ein Produkt aufmerksam machen, das Image der Firma verbessern. Empfindet der Kunde das Marketing als störend, kann der Schuss nach hinten losgehen. Eine Studie von TNS hat erforscht, welche Werbeformen sich wirklich lohnen.

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Von
  • Marzena Sicking

Wer hätte das gedacht: wenn es um Akzeptanz und Wirkung von Werbung geht, ist der Verbraucher konservativ. Klassische Werbeformen zu vernachlässigen und nur auf das Internet zu setzen, ist also offenbar ein Fehler. Den größten Erfolg verspricht ein ein bunter Mix, wie die Studie von TNS Infratest ergab.

So rangieren in Bezug auf den Erinnerungs- und Wahrnehmungswert TV-Werbung (75 Prozent), Tageszeitungen (62 Prozent) und Magazine (61 Prozent) auf den vorderen Plätzen. An Anzeigen in diesen Medien erinnern sich die Konsumenten am häufigsten. Gleichzeitig empfinden etwa 23 Prozent der Befragten die Werbung als störend. Nützlich finden sie immerhin 14 Prozent – während über 40 Prozent sie als "nicht nützlich" einstufen. Werbung in Print stört den Leser also nicht besonders, aber geschätzt wird sie auch nicht gerade.

Überraschenderweise folgt auf Platz vier mit 59 Prozent die "Werbung auf Plakatwänden, Schildern oder Postern", die insbesondere der Mittelstand bei seinen Marketingaktionen nur selten berücksichtigt. Mit 55 Prozent folgt die "Werbung im Radio".

Erst dann werden Internet Banner (55 Prozent), Internet Pop-Up-Werbung (53 Prozent) und E-Mail-Werbung genannt. Ebenfalls überraschend: während viele Marketing-Experten die Werbung in Social Media-Netzwerken als aktuellen und wichtigen Trend propagieren, erinnern sich an (Produkt-)Erwähnungen in Blogs und Foren nur 15 Prozent, an Online-Empfehlungen nur 13 Prozent, an Werbung in Videospielen nur sieben Prozent der Befragten. SMS-Werbung und MMS-Werbung wird ebenfalls kaum wahrgenommen.

Hingegen scheint es sich durchaus zu lohnen, im eigenen Ladengeschäft noch Werbebotschaften zu platzieren. Bei Aufmerksamkeit und Erinnerung liegt die Werbung in Geschäften auf Platz acht der Werbe-Top-Ten. Neben einer von 59 Prozent der Deutschen als hoch empfundenen Intensität von Werbung in Shops/Geschäften wird diese gleichzeitig nur von 17 Prozent der Befragten als aufdringlich empfunden. Noch weniger störend empfinden die Befragten hierzulande nur noch die Werbung mit Produktproben (14 Prozent) und die Werbung über Empfehlungen außerhalb des Internets (15 Prozent) – also Mundpropaganda.

"Marketingmaßnahmen am Point of Sale haben folglich besonders hohe Chancen wahrgenommen zu werden und sich einzuprägen ohne gleichzeitig besonders störend für den Konsumenten zu wirken", so das Fazit der Experten von TNS. In TV-Werbung zu investieren ist hingegen nicht so erfolgversprechend, wie man im ersten Moment meinen möchte. Zwar wird Werbung via TV besonders intensiv wahrgenommen, aber auch als besonders störend empfunden (57 Prozent). Den Werbebotschaften vertrauen wollen außerdem nur 18 Prozent der Verbraucher. Nur 15 Prozent empfinden die Werbung als nützlich.

Wenn man der Studie glauben kann, dann sollte man PopUp’s, Telefonwerbung und E-Mail-Werbung lieber gleich aus seinem Marketingplan streichen: 68 Prozent empfinden Sie als störend. Zwar erinnern sich überdurchschnittlich viele der Befragten daran, aber nur, weil sie sich so darüber geärgert haben. Eine Kaufempfehlung wird sicher nicht daraus: Die Akzeptanz und das Vertrauen ist bei diesen Botschaften am niedrigsten. die Investition in Telefon- und E-Mail-Werbung macht offenbar nur Sinn, wenn der Kunde der entsprechenden Akquise vorher zugestimmt hat. Denn nur dann wird sie als Information oder Angebot und nicht als Störung empfunden. (Marzena Sicking) / (map)
(masi)