c't 26/2018
S. 126
Praxis
Influencer: Werbung
Aufmacherbild
Bild: Albert Hulm

Gefährliche Posts

Werbekennzeichnung im Influencer-Marketing

Werbung muss auch im Netz gekennzeichnet sein – ein Grundsatz, um den sich viele Influencer lange nicht geschert haben. Inzwischen kam die Quittung in Form von Abmahnungen und Urteilen. Doch damit stieg auch die Verunsicherung: Was darf ich selbst bei meinem Webauftritt noch tun und was lasse ich lieber bleiben?

Die Frage, wann Verlinkungen auf Marken werblich sind und deshalb gekennzeichnet werden müssen, hält Influencer und Unternehmen aktuell in Atem. Wettbewerbsverbände und Mitbewerber mahnen ihrer Meinung nach falsche oder fehlende Kennzeichnungshinweise bei Instagram und Co. seit Monaten ab. Sicher ist: Ein Hinweis à la „Bezahlte Partnerschaft mit …“ genügt nicht, um auf der sicheren Seite zu sein.

Sowohl Influencern als auch Unternehmen fällt der richtige Umgang mit der Kennzeichnung von werblichen Beiträgen auf Social-Media-Kanälen wie Instagram, Twitter oder Facebook derzeit schwer. Das verwundert nicht, denn die Rechtslage ist unübersichtlich. Die Folge ist eine hypersensible Branche, die eher zu viel kennzeichnet als zu wenig.

Die Pflicht zur Kennzeichnung werblicher Beiträge im Internet folgt unter anderem aus dem Rundfunkstaatsvertrag (RStV), aus dem Telemediengesetz (TMG) und aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Das Nebeneinander der Vorschriften macht die Rechtsanwendung nicht einfacher.

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